寻找世界杯营销之魂
2006/6/28 来源:《新营销》 2006年第6期 作者:李璐扬


  将一般意义上的商业技巧与现在的一些体育资源作“嫁接”,以求短期的“现世现报”,这种手法就是我理解中的作秀,它是长久不了的,终将被中国体育营销的主流发展所淘汰。
  
  在骂声中成长起来的张纪中,其武侠剧《天龙八部》终于略有转机。这之后,我以较高的期望值期待这干老兄们在新作品《神雕侠侣》中能有新的超越。不曾想,《神雕侠侣》播出后,像其《天龙八部》之前的作品一样,重新招来网上骂声一片。搜集了网民一些最客观的看法:“堂堂武侠剧,偏偏看不到编导、演员演绎出的武侠精神,精神干瘪之后,屏幕上枉有许多的电脑特技作秀。”
  网民们对《神雕侠侣》的批评让我想到中国体育营销的现状。中国体育营销现在可以说正处在一个附庸风雅的阶段,像《神雕侠侣》缺乏武侠精神一样,缺少对体育精神更深刻的理解,也像武侠剧作秀一样地作着体育营销秀。
  中国体育营销界或许鲜明也或许不鲜明地存在着对立的两大阵营,体育人和生意人。体育人对体育项目有一定的了解,但不一定带有强烈的激情,而且缺乏对商业逻辑和商业规则最基本的了解。这一部分体育人多是中国各个单项体育运动项目的管理者,以中国足球的管理者尤甚。另一部分人是生意人,商业上的事情可以说是已经很精通,但对体育缺乏最基本的尊重,也对体育精神缺乏深刻的理解,但因为他们脑子活,认准了体育营销这一市场,遂进入其中,堂而皇之,甚至有些洋洋得意地作着体育营销秀。
  我对这两类人对于体育营销所持的态度是颇不敢苟同的。也正是基于这种不妥协的原则,在同行业同仁纷纷为奥运商机的来临而有所动作之时,我却收缩了体育项目的战线。 做出这样的抉择,是因为现阶段中国体育营销的环境并不成熟,至少需要一个学习的过程,一个热爱的过程。中国体育营销的发展需要质变,而非量变。质变的过程是产生在对体育精神的理解和热爱的基础之上的。
  我并不会勉强自己为某种迎合而去作秀。我认为,中国体育营销的长期发展是基于对体育纯熟理解基础之上的系统化、规范化和国际化的结合。
  将一般意义上的商业技巧与现在的一些体育资源作“嫁接”,以求短期的“现世现报”,这种手法就是我理解中的作秀,它是长久不了的,终将被中国体育营销的主流发展所淘汰。
  明确这个认识之后,回到世界杯营销专题探讨的话题上来:商业如果仅是商业,便可视为是可以妥协的艺术。但中国体育营销是一项事业,从事一项事业是要讲究原则性的。我在2002年曾深度参与日韩世界杯足球赛有关的商业活动,体会是颇深的。
  但基于环境而言,暂不谈罢。但在体育界和营销界呼唤对体育的热爱和对商业规律的尊重,是我很愿意倡导的。希望中国的同仁们一路走好。