大小市场中的“世界杯营销
2006/6/28 来源:《新营销》 2006年第6期 作者:黑 三


  在世界发展趋向大同的今天,中国足球的发展水平与世界足球的发展水平是有着显著差距的。这种差距直接决定了在世界杯赛事上,在国际市场和中国市场上存在着内容。性质、形式极其不同的大小两个营销市场。
  
  从中国看世界,从世界看中国。在世界发展趋向大同的今天,中国足球的发展水平与世界足球的发展水平是有着显著差距的。这种差距直接决定了在世界杯赛事上,在国际市场和中国市场上存在着内容、性质、形式极其不同的大小两个营销市场。
  
  国际市场:足球产业化发展的大派对
  
  从严格意义上说,把世界杯国际市场定义为营销市场并不精确,更准确的定位应是足球产业市场的一个时间性的展示平台。对其所谓“营销”市场的领会,是因为其商业目标的实现要依托体育营销的手段来完成。
  我们把世界杯国际市场称之为大市场,它的构成是多层次、立体感的产业脉络,单纯的体育商业营销是其构成的有机部分,是手段,而绝非全部。它的产业化核心以及外延立体感的展现对国内真正进行体育营销研究的人来说,具有典型的启蒙和示范作用。
  世界杯足球赛的官方组织机构国际足联(FIFA)在国际足球产业化发展的基础之上运营世界杯商务体系。这一体系为世界杯的商务开发提供创收和盈利模式。世界杯的盈利手段包括门票收入、出售电视(含网络视频)转播权收入、商务赞助收入、球迷纪念品开发收入(包括国际足联指定足球电子竞技产品的开发)等几大部分。从研究的角度来说,每一个产生收入的方面,都是可以让中国体育营销界为加速推进中国体育产业化的发展而仔细借鉴、总结并加以应用的。
  当然;世界杯商务可以说是当前注意力经济的标杆性产品。有一部分人的主要兴趣还是集中于它的官方赞助商方面,因为这一部分人还是理所当然地认为这才是世界杯营销的主体。这种认识带有片面性、局限性,同时也具有一定的普遍性,与缺乏对当前世界体育发展大局的宏观理解有关,一些人眼睛总是盯着局限性很大的中国体育营销而不得要领。要探讨真正的体育营销理念,有必要指正这一认识的片面性。
  2006年德国世界杯的官方赞助商计有15家,包括阿迪达斯、安海斯一布希、亚美亚、可口可乐、美国大陆航空、德国电信、阿联酋航空公司、富士、吉列、现代、万事达卡、麦当劳、菲利浦、东芝雅虎等知名品牌。此外,还有ENBW、OBI、曼海姆保险公司、POSTBANK、德国博彩公司和德国铁路股份有限公司等。更有可口可乐、阿迪达斯等品牌与国际足联签订了长期合作关系。
  但是,这种单一的商业赞助形式并非世界杯营销所包含内容的全部。除却国际足联的一些盈利方式,以世界杯为杠杆,拉动世界杯经济形成的大市场已然豁然开朗,洋洋大观。简单说,以世界杯借势,运用更为复杂的营销方式,带动世界杯足球赛举办期间的......点击查阅全文......↓