世界杯营销:机遇还是鸡肋
2006/6/28 来源:《成功营销》 2006年第6期


  央视的世界杯广告招标签得太火了!从4月20日开签,首日签售额即过亿,短短一周时间,进账已接近预期目标。特殊项目早已为大客户量身定做完毕,新闻套播广告、我爱世界杯套播、赛中套播等抢手项目已经爆满。据央视内部人士透露,为保证中场评球的时间,央视广告部将不得不动员部分已签约客户,积极撤单。
  招标做到这个地步,着实让人羡慕。同时也可见各大企业对世界杯营销的热情已经高涨到什么程度,即使最高均价达83.8万/秒的世界杯央视全天赛事套播广告的报价,也挡不住如火的热情。似乎大家都认为,世界杯是不可错过的耀眼主题,“2006年,不投世界杯,还能投什么呢”?
   但具体分析,这届世界杯似乎有不少推广弱点,例如半个地球的时差以及中国足球的形象“跌入了有史以来的最低点”。面对“僧多粥少”的注意力资源的争抢,投注世界杯,这是企业的一厢情愿,还是浩大的“烧钱”工程?
   世界杯营销是一项公认的大投入项目,从广告资源到地面配合,都需要大笔的资金投入。但不能否认的是,目前国内许多企业尚缺乏体育营销的经验,赛前大谈体育营销,赛中简单模仿、缺少创新,赛后一切烟消云散。许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”,当世界杯的新闻价值一消失,品牌的影响也随之消失,这样失败的案例比比皆是。
   同时,有关专家表示,对于中国企业而言,世界杯只是一个热闹而不实际的风景,主要原因在于世界杯在中国找不到对接点,因为在中国找不到“与足球发生的相关的事情”,没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员,营销无法落地。相比2002年世界杯在中国掀起的足球高潮,2006年世界杯依然会有观众的收视潮,但体育营销与看热闹不同,中国以足球为主题的行销将越来越少。
   跨国体育营销公司IMG中国区总裁葛伯强认为,对于广大中小企业而言,大赛事基本是大牌企业玩的游戏,毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源;对于投入巨额广告费的大企业,他质疑:“50万美元就可以做一个自己的活动,为什么不去找那些适合自己,能表达自己的特色和定位的方式呢?人们关注激烈的大赛事时,也需要其它的节目和活动放松。”
  那么,对所有已经投入的大企业和想要“沾光”的中小企业而言,世界杯营销究竟是机遇还是鸡肋?除了央视,越来越多的新媒介是否能给企业更多选择的机会?如何能够小投入大收益,成功搭乘世界杯主题“快车”?在6月9日~7月9日的赛事之后,如何能让影响力长存?世界杯期间,我们是否还有别的更吸引眼球的“玩法”?
  
  网友发言
  
  找准契合点
   同样是看世界杯,不同的人会有不同的审美情趣:有的人看激情,有的人看团队意识,有的人看艺术,有的人看球星帅哥,也有的人在看财运。当然也有一群跟风看热闹的。抓住不同群体的审美趣味与自身产品定位的契合点来做文章,效应也许会长久一点,简单的操作会让人不知道是在宣传产品还是宣传世界杯。
  网友 LINTEC
  
  世界杯营销并不是单纯的广告投入,如果你在广告方面投入了一个亿,那么在其它的配合手段上至少也要投入一个亿,这样才能取得良好的整合效果,而不是昙花一现。现在许多中国大企业都想复制......点击查阅全文......↓