营销管理视野中的世界杯:世界杯商机的营销冷思考
2006/6/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2006年第6期 作者:马 成


  5月1日,距离2006年世界杯开幕还有40天,百度一下“世界杯+2006”,页面上出现的数字让人颇感震惊,相关网页达到12900000篇。与此同时,国内众多厂家、商家面对远隔大洋的这几场比赛,也表现出了非凡的热情。广告计划早已排定;足球型商品已经充斥街头;世界杯门票作为促销赠品已经摆上五一的柜台;看球通讯竞争逐步火暴。
  但是,我们还是必须在一切火热当中,做一次冷眼人。看看这次比赛到底给国内的企业带来了什么商机,我们又能抓住些什么?
  
  一、世界杯对企业营销的契机意义
  
  就企业营销而言,世界杯的契机意义主要表现在三个方面。第一,世界杯本身引发了集中性的群体关注,任何与之相关联的企业都会顺势得到消费者的注意。第二,重大事件对信息传递渠道产生影响,一定的时间段内,关于世界杯的新闻节目非常密集,观众人群也高度集中,任何在这一过程中伴随主信息传递的副信息都会取得良好的效果。第三,世界杯的参与度高,通过各种方式参与的人群会集中产生大量消费,带来商机。
  
  1.与世界杯搭上边
  世界杯本身是最受关注的新闻事件之一,所以任何与这一事件有关联的人或企业都顺势进入世人眼帘。通常而言,借助新闻事件的手法一是与事件进行联合,取得借势造势的效果,世界杯赞助商们显然精通其中之道。国内企业由于实力等诸多方面,目前还暂时难以直接成为赛事的王赞助商,但完全可以通过赞助某支球队、赞助某个队员的方式与世界杯靠一下。
  还有一种方法就是将世界杯作为靶子,将自己变为直接的对立方。估计这对中国的企业不存在什么意义,但不排除会有恐怖组织采取行动为自己扬名立万。
  更多可以为国内企业考虑的则是将世界杯或足球作为今业营销、生产的一个因素,通过世界杯的名头,为自己引来关注。比如生产足球概念的产品,或者拿世界杯的门票做销售奖品,都会有不错的效果。
  
  2.沾沾信息渠道的光
  在世界环举办的一个月期间,关于足球的节目将会充斥在各大媒体
  2002年韩日世界杯的比赛转播信号覆盖了213个国家,几乎遍及全世界五大洲的各个地区,转播时间总计多达41100小时。2006年世界杯预计全球将有500亿人次通过电视收看,平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次,其余人次将收看比赛之外的新闻与专题报道。1998年通过中央电视台收看世界杯的观众超过28亿人次。2002年这个数字超过了70亿。除了电视以外,网络与平面媒体都会将世界杯作为特殊关注的重点事件进行关注。众多的主流门户网站和都市类报纸都为世界杯开辟了专门增刊。在这样的情况下,企业无论选择赞助此类新闻节目还是选择在其中插播广告,都会直接将信息传递给基数庞大的读者人群。
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