珠宝业:透过标识看品牌
2006/6/28 来源:《新营销》 2006年第6期 作者:杨 宁


  珠宝这类奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”,珠宝消费属于炫耀式消费,其商业标识比一般商品的标识拥有更多的象征意义,承载着品牌名,品牌定位、品牌个性与品牌形象等品牌的各个面相。同时,由于珠宝市场的信息传播是不对称的,商业标识也是消费者对品牌进行优劣判断的重要依据。
  
  现代商业社会,商业标识已经演变成为一个动词。调查显示,企业平均“刷新”标识的频率是5~8年,这也是企业在面对日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争时,主动求变以赢得发展而采取的行动。企业再也不会将商业标识与一个视觉化的符号画上等号,建立商业标识的过程越来越复杂,商业标识的打造已经成为企业的战略实践活动。美国著名标识专家艾丽娜·惠勒(A11naWheekr)就提出企业成功建立标识要经历的五个阶段,见下图。
  
  珠宝这类奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”,珠宝消费属于炫耀式消费,其商业标识更是区别人们财富、身份地位和生活方式的象征符号,比一般商品的标识拥有更多的象征意义,承载着品牌名、品牌定位、品牌个性与品牌形象等品牌的各个面相,已经成为一个信息综合体;同时,由于珠宝市场的信息传播足不对称的,商业标识也是消费者对品牌进行优劣判断的重要依据,因此为珠宝产品建立出众的商业标识尤为重要。但是,目前国内市场上很多珠宝品牌的商业标识还处于初级阶段:品牌之间竞相模仿,鱼目混珠;或者还停留在追求视觉表现的阶段,无法传递品牌的个性和理念;不注意更新,标识老化,已经落后于市场竞争……
  目前,欧美品牌、香港品牌、本土晶牌构成中国珠宝市场的三大阵营。作为欧美派系的代表,比利时的TESIRO通灵旨在传递欧洲的钻石文化;香港的周大福则是东方珠宝品牌的代表。在商业标识建设上,二者各自为“重”,各为典型,装扮出两个个性截然不同的珠宝品牌。
  
  浓缩在TESIRO通灵、周大福标识上的视觉差异
  
  TESIRO源自意大利语“财富”一词,标识以青蓝色为主标准色,调性偏冷;整体字体线条的灵感源于古希腊神庙科林斯式柱头;标识性的六角钻面,镶嵌在英文字体中,也是整个标识的视觉焦点。
  周大福,名称就带有浓浓的中国“福”文化,标识以中国的标准色大红色作为主色调,设计意念来自“ChowTaiFook”(周大福)的首个英文字母C;整体字体采用椭圆形大楷C,内藏线条流利的小楷C,三个汉字“周大福”采用暗含中庸之道的幼圆体。
  
  隐藏在标识后的九大“军规”
  
  商业标识就是品牌的着装打扮,不同的着装打扮会折射出不同的性格、品位和心理。艾丽娜?惠勒曾列举了让商业标识出众的九大要素。结合珠宝行业的特点,运用九大“军规”,可以剖析隐藏在TESIRO通灵和周大福背后的品牌战略的差异。
  
  品牌愿景
  这常常是伟大的公司打造伟大品牌的灵感和动力。TESIRO通灵的愿景就是公司不仅仅是在出售珠宝产品,还要让消费者享受“精彩人生、精致生活”的品牌体验,商业标识的整体色调追求高贵、自信。周大福一直力争做东方珠宝企业潮流的引领者,同时十分注重企业信誉的培养,是东方商业文化的传承者。
  
  意义
  这是企业在建立商业标识之初就定下的基调,被称为商业标识的DNA,需要企业花费时间、精力去培养消费者的认知。
  TESIRO通灵标识采用偏冷的青蓝色作为标准色,传达欧洲高贵、经典、雅致的品位,跳起的“i”倡导展示个性、肯定自我的生活态度。周大福的标识具有厚重感,坚固的字体、浑圆有力的椭圆形大楷C都在传达品牌自身的实力和企业商誉。
  
  差异化
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