渠道促销缘何“撑死”经销商？

  A品牌西安城市经理最近有点烦，因为A品牌在西安的三大渠道商之一的X老板年初时改弦更张做了竞争对手B品牌。经销商转换经销品牌本属正常，不外乎两种，一种是经销商和厂家合作不愉快，产品利润低，经销商主动放弃；二是经销商经营不力，配合厂家不够，厂家主动断绝与经销商的合作。可是，X老板放弃与A品牌的合作却不是以上的两种情况，而是X老板认为A品牌频繁的渠道促销使其资金链紧绷，销售压力增加，经营风险加大。虽然A品牌城市经理很快找到了另一位经销商合作，但对品牌，客户，销售等方面的影响短时间还不可能消除。A品牌出现经销商因渠道促销放弃合作的情况已不是首次，刚开始城市经理认为是经销商经营水平低、销售不得力的原因，可是一而再，再而三的出现类似问题，显然不全是经销商的原因，到底是什么原因了？A品牌西安城市经理百思不得其解。
  
  我们帮A品牌西安城市经理分析原因：
  
  行业背景交待
  
  A品牌属于建筑装饰类材料，所处的装修行业随着近几年全国房地产市场的火热而迅速发展，由于A品牌进入行业的时机上选择恰当，加上前期广告投放办度大，产品线丰富，营销技术成熟等原因迅速成为所处行业的强势品牌，连续8年销量同行业第一，抢占10%的市场份额。由于此行业进入门槛低，前期利润丰厚等原因导致现在全国有8000家企业和超过一万个品牌竞争，但A品牌真正意义上的竞争对手只有少数几个品牌。其中以B品牌威胁最大。原因是：一是同属于外资品牌，同位列全球同行业前十，实力不相上下；二是产品技术和营销水平不分伯仲；三是销售渠道和经销方法类似：以经销商为主的通路模式，以经销不同产品系列来区隔同城经销商；四是对经销商都要求品牌经销唯一性，即经销A品牌就不能经销B品牌，经销B品牌就不能经销A品牌，但两品牌都没有要求经销商不可以做两品牌以外的同类品牌，也就是A品牌经销商可以经销C品牌、D品牌等。
  
  来看看A品牌渠道促销是什么情况？
  
  在行业销售旺季3-7月和9-12月里，A品牌会对渠道经销商采取产品让利的方式进行强力促销，促销的产品生命一般处于市场衰退周期，促销对象为全体经销商，包括大型经销商，二、三级市场中小型经销商。促销产品在价格上让利折扣达20-25%，在销售旺季的两段时间内基本上一个月一次。
  A品牌频繁渠道促销的目的在于二个方面：一是加大经销商资金压力，经销商只有全力推广A品牌才能加速产品销售与资金流转，减轻经营风险和获得销售利润；二是用资金套牢经销商。由于资金的压力使得经销商全部精力用于A品牌销售，相应用于其它的经销品牌精力和资金减少，从而达到控制经销商和排挤同类竞品的目的。
  对于渠道经销商来说，大多数都会每月参加A品牌的促销，主要原因是利益问题，因为A品牌属于行业知名品牌，产品利润率较低，平均利润在5-10%左右，平时只有走量才能赚到微薄利润。A品牌产品让利促销无疑是他们欢迎的。从帐面上计算，不同产品同样的销售量可以提升利润10%以上，如甲产品月销100万，利润率10%，毛利为10万，而促销类产品月销量100万，利润率为20%，毛利则为20万。翻倍的理想利润让渠道经销商趋之若鹜，纷纷参加促销。
  
  再看看渠道促销后的情况
  

  对于A品牌：由于参加促销的渠道经销商非常多，总体上回款量相当可观，这样可以保证每月销售任务的顺利完成；产品高利润率和资金压力使渠道经销商全身心投入到A品牌的经营和销售上，一定程度上达到的促销的目的。
  对于经销商：出现积极和消极两个方面的情况。
  积极：大型渠道经销商较好的把促销产品消化，获得较高的利润；
  消极：二、三级市场中小型经销商促销产品没有及时消化，占用过多资金和库存，经营压力剧增。渠道经销商一般有两种方法解决：一是关门歇业，找下家转手；二是低价处理给向下级渠道和A品牌同城经销商，自己再经......More↓↓↓