新产品上市 如何激活小型零售商 

  公司的经营实力不是很强，最近代理了一个新的白酒品牌。在与大型超市、商厦、商场谈判准入时，我们的处境不利。首先这些大型零售商附加的条件较多，像进店费、赊销；其次由于产品的知名度不高，竞争力不强，进入这些大型零售店也有末位淘汰的风险。所以公司瞄准了小型零售店，如居民区的零售店、食杂店或路边店等。可因为我们调动不了他们的积极性，以至于一直没有开拓出这些市场。这些地方虽然容易进入，但是怎么才能激发起小型零售商的销售积极性呢？
  
  销售的基本格局是生产企业—总经销商—各级批发商—零售商—消费者。在这金字塔形流通格局中，除去生产企业、消费者，其中最为稳定、分布最广的环节，就是零售商。零售商有大小之分，小型零售商指发展较早、月零售额在十万元以下、营业面积不过百平方米、位置优越、临近居民的零售店、食杂店或路边店等。
  如何激活终端前线，充分调动零售商的积极性，使他们与企业结成紧密的利益联盟，便是营销工作的关键。
  一、要给予零售商尽量大的价格差。无论是传统批零渠道，还是专做零售终端，给予零售商更高的价格差位、利润空间是有效调动零售商积极性，努力销售产品的首要因素。
  从某方面来讲，零售商“唯利是图”的特性非常明显。比起其他经销商，零售商很难有铺货的机会，也没有各个时段的返利，更不要说厂家的促销支持、设备提供。零售商一年辛苦所得，大概只有微薄的价格差，因此有哪个厂家或哪个新产品提供较大的价格差、高额利润，零售商便会产生很大的销售兴趣。因此，质量、名誉、服务不是零售商之首选，“低价高出”所创造的利润空间才是他们的第一需求。
  这些信息提示我们，中小企业在新产品上市制定价格时一定要在价格上做足文章，在零售环节中能留有充裕的价格差和利润空间，保持新品价格竞争优势，包括低价优势，低价高出；高价优势，高价厚利；同时，由价格差所创造利润必须高于当地所有零售商品的市场毛利率，优于竞争对手的同类产品在当地零售店的平均利润。一般而言，引发零售产品销售行为的利润临界点，新品为20％，成熟产品为10％。
  二、建立一套完整规范的激励机制，推行一系列有效的促销策略是持续调动零售商经营积极性，并充分执行厂家各项营销政策的根本动力。
  小型零售商常常无法得到厂家的青睐。例如返利奖励、促销支持、人员指导等“美味套餐”，几乎很难“降临”在他们身上，因此，他们总是满肚子苦水。其实，市场是由多种环节、多种因素做成，少了一环节，就如一台机器少了零件，中途就会发生故障。单一价格优惠不足以引起零售商的充分兴趣。因此作为生产企业应把施于各级经销商的优惠政策，同样施之于各个零售商，让他们也能分得一杯羹，享受“平等待遇”。
  1.首期产品代销或一定区域的免费铺货。这适宜经营稳定、信誉良好的零售商，操作上应循序渐进，以点带面，战线不宜太长。
  2.换货或退货保证。换货是指调换其他畅销品或新鲜货；退货是指无条件退货或部分无条件退货。这种做法可打消零售商对新品的疑虑，增强经营信心。
  3.发行折价券或赠送样品(现金)分送方法。可采用推销员推销或附在包装内等方法，以有效刺激零售商反复进货，争取零售陈列空间和支援展示，但区域选择、操......More↓↓↓