病毒营销新手段：寓娱乐和广告为一体

  你的电子邮箱里收到了一个会说话的“黑猩猩”。通过电话连接，它用邮件发送者的声音说话，或者给你说一个预先录好的笑话。“嘣，嘣，是谁？不是我，我已经下了。”根据用户的要求，黑猩猩可以戴上飞行员风镜、冠状头饰、i-Pod 视频播放器，并且可以设置在不同场所，包括总裁办公室、小卧室、飞机、高尔夫球场、监狱或者有异国情调的跳舞俱乐部里。
  这是在非正式消费者网络内展开的、集广告和娱乐为一体的最新“病毒营销”活动之一。该广告由职场网站（Career·Builder）推出，据称它通过因特网发送了超过了1800万的“猩猩电邮”，活动取得了巨大成功。另一个由公司发起的病毒式广告，则把动画片《阿森一族》（The Simpsons，又译作《辛普森一家》）的片头拍成真人版，供英国天空广播公司（British Sky Broadcasting）在其电视网络上播放。汉堡王公司则开办了“小鸡侍者”网站：上网者可以通过键盘，向网上身着怪异的红色吊袜带的小母鸡发送命令。小鸡会按指令，做出翻跟头、唱歌、倒下、弹跳甚至下跪祈祷等动作（但是，小鸡有它的准则。如果让它脱衣服，它会走上来，向发出指令者做出摆手的动作）。
  位于加州圣莫尼卡的生产短片的吉嘉公司（JibJab），新开发了一个服务项目。其背后的商业模式中一个重要部分是将广告、娱乐和互动相结合。该公司在上次的总统选举活动中，将其制作的政治卡通如病毒般传播给成百上千万台PC机。其中最有名的一个，是用滑稽的腔调模仿演唱歌曲《这是你的土地》（“This Land Is Your Land”）。在歌中，布什把穿成热狗状、手里拿着一瓶亨氏番茄酱的克里叫做“自由派小红肠”。然后克里打开布什的头，边放进一些脑髓边唱：“有时候脑子还是派得上用场的。”吉嘉公司又开发了一个名叫“笑话盒”（JokeBox）的新网站，用户和公司可以在网上发布、分享有趣的视频或笑话。
  沃顿商学院营销学教授彼得·费德（Peter Fader）认为，这种结合是必然的。“之所以花了这么长时间才做到这一步，是因为在以前，内容和商业分离是神圣不可侵犯的原则。而现在，所有的东西都混合成糊糊了，为什么要费那个劲把它们分离开呢？”
  费德认为，通过吉嘉公司的“笑话盒”和其他幽默“病毒营销”活动来发送商业信息是很自然的。他又补充说，早期以“病毒营销”方式促销严肃的金融服务项目和消费品的努力都失败了。“成功的关键是要有病毒般的自然传播力，而要论自然传播力，没有什么比笑话更大了。”
  笑话盒商业模式很大程度上依靠广告收入（百威是最初的赞助商）。吉嘉公司总裁格里格·史毕瑞德里（Gregg Spiridellis）说，用户在访问网站时，每隔几个视频就会看到标题广告和付费广告。网站会接受广告商提交的广告和非商业作品，并对它们的娱乐价值进行判断。如果它们不够有趣，就没人会看，他们就会消失在大量混杂的信息中。
  史毕瑞德里补充说，由于为公司发布信息提供了相对低廉的途径，“病毒营销”的兴起将会改变广告业的性质。同时，广告内容的质量变得比以往任何时候都重要。广告商需要逐步增加广告费用，制作值得一看的广告。
  沃顿商学院营销学教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）建议把因特网“病毒营销”的最新形式建立在口口相传的传统力量上。她说：“广告对口口相传起抛砖引玉的作用。此‘砖’因为其娱乐性而变得对消费者有价值。如果你的东西有娱乐性，即便是广告，消费者也乐意看。”由于高速宽带的普及，包括视频文件在内的更复杂的“病毒”信息，都可以通过计算机传播。
  威廉姆斯说：“因特网‘病毒’信息也是进行综合品牌推广活动的一个途径”。比如职场网站（Career Builder）推出的“猩猩电邮”是以“超级碗”（Super Bowl）美式橄榄球决赛电视广告中介绍的人物为基础的。那些黑猩猩穿着西服和领带，在办公室的小隔间里爬上爬下。而他们的一个人类同事，则哀叹自己和一群猴子在一起工作。她说：“‘猩猩电邮’和我们在传统的宣传中看到的没有太大的不同。职场网站很聪明地利用了这一点，把这些人物所具备的特质运用到了其他方面。”
  至于汉堡王的“小鸡侍者”，威廉姆斯说，“病毒营销”对汉堡王公司进行的顶级品牌宣传有帮助。公司希望这会吸引年龄在18至24岁的男性消费者。
  追求隐蔽化
  沃顿商学院的信息技术部资深主任肯戴尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）认为，因特网“病毒营销”活动是广告业进化的一个部分。二战之后，广告商成功地通过电视和杂志等大众媒介，向消费者进行广告宣传。现在由于有了有线电视，TiVo（一种数字录像......More↓↓↓