营销管理视野中的世界杯：世界杯商机的营销冷思考

  5月1日，距离2006年世界杯开幕还有40天，百度一下“世界杯+2006”，页面上出现的数字让人颇感震惊，相关网页达到12 900 000篇。与此同时，国内众多厂家、商家面对远隔大洋的这几场比赛，也表现出了非凡的热情。广告计划早已排定；足球型商品已经充斥街头；世界杯门票作为促销赠品已经摆上五一的柜台；看球通讯竞争逐步火暴。
  但是，我们还是必须在一切火热当中，做一次冷眼人。看看这次比赛到底给国内的企业带来了什么商机，我们又能抓住些什么？
  一、世界杯对企业营销的契机意义
  就企业营销而言，世界杯的契机意义主要表现在三个方面。第一，世界杯本身引发了集中性的群体关注，任何与之相关联的企业都会顺势得到消费者的注意。第二，重大事件对信息传递渠道产生影响，一定的时间段内，关于世界杯的新闻节目非常密集，观众人群也高度集中，任何在这一过程中伴随主信息传递的副信息都会取得良好的效果。第三，世界杯的参与度高，通过各种方式参与的人群会集中产生大量消费，带来商机。
  1.与世界杯搭上边
  世界杯本身是最受关注的新闻事件之一，所以任何与这一事件有关联的人或企业都顺势进入世人眼帘。通常而言，借助新闻事件的手法一是与事件进行联合，取得借势造势的效果，世界杯赞助商们显然精通其中之道。国内企业由于实力等诸多方面，目前还暂时难以直接成为赛事的主赞助商，但完全可以通过赞助某支球队、赞助某个队员的方式与世界杯靠一下。
  还有一种方法就是将世界杯作为靶子，将自己变为直接的对立方。估计这对中国的企业不存在什么意义，但不排除会有恐怖组织采取行动为自己扬名立万。
  更多可以为国内企业考虑的则是将世界杯或足球作为企业营销、生产的一个因素，通过世界杯的名头，为自己引来关注。比如生产足球概念的产品，或者拿世界杯的门票做销售奖品，都会有不错的效果。
  2.沾沾信息渠道的光
  在世界杯举办的一个月期间，关于足球的节目将会充斥在各大媒体。
  2002年韩日世界杯的比赛转播信号覆盖了213个国家，几乎遍及全世界五大洲的各个地区，转播时间总计多达41100小时。2006年世界杯预计全球将有500亿人次通过电视收看，平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次，其余人次将收看比赛之外的新闻与专题报道。1998年通过中央电视台收看世界杯的观众超过28亿人次。2002年这个数字超过了70亿。除了电视以外，网络与平面媒体都会将世界杯作为特殊关注的重点事件进行关注。众多的主流门户网站和都市类报纸都为世界杯开辟了专门增刊。在这样的情况下，企业无论选择赞助此类新闻节目还是选择在其中插播广告，都会直接将信息传递给基数庞大的读者人群。
  3.销售配套服务
  世界杯的参与人数之多也将创造诸多新数字。除了飞到德国直接体验的国内球迷以外，更多的中国球迷会选择留在国内看球。除了看，很多人还会购买与此次世界杯相关的商品以显示自己的爱好，并表明自己紧跟潮流。
  对去德国的人而言，他们带来的商机有旅游、签证、通讯、外汇等诸多方面。而对留在国内的看球人来说，提供舒适环境的空调、家具等商品都可以打出世界杯牌，一台清晰而时尚的彩电是可以考虑的，看球时的零食与饮料也都算是典型的顺风车商品。
  除此以外，这类配套服务商机还可能表现为提供看球机会的酒吧、与足球相关的饰品。