如何撬动大卖场销售？

  <营销导航>杂志第九期封面专题：
  标志事件：
  2006年4月2日，由国美电器联手中央电视台经济频道主办，博鳌亚洲论坛协办的“2006国美全球家电论坛”在北京举行。
  本次论坛主持人为央视著名主持人白岩松，应邀出席论坛的领导有全国人大副委员长司马义?艾买提先生、信息产业部副部长娄勤俭先生、北京市副市长孙安民先生、商务部部长助理黄海先生、信息产业部电子信息产品管理司司长肖华先生、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图先生、中国连锁协会会长郭戈平女士、中国家电协会理事长霍杜芳女士等人，四大家电连锁企业总裁包括国美电器集团总裁黄光裕先生；永乐家用电器有限公司总裁陈晓先生；北京大中电器有限公司总裁张大中先生；苏宁电器集团总裁孙为民先生等更是集体亮相，众多家电企业著名老总也是齐齐登场。
  从这次论坛举办规格来看，上百位中外家电企业CEO、商界知名人士、政府官员及经济界学者纷沓而至，堪称豪华；从与会人员的档次来看，他们都是中国家电领域里顶尖级代表性人物。因此，这次论坛的举办，对于中国家电行业来说，就有了标志性的意义。
  如果本次论坛还不能说明全国性的家电连锁流通企业（注：在国内，由于家电连锁业的大采购和大流通特征，俗称为“大卖场”）的地位，以及凭着独特的优势登上了社会主流舞台，那么，以下一些事例会有助于我们比较客观地认识家电连锁企业的存在和力量：当我们翻开全国主流报纸的“经济新闻、家电版板和广告专版”等栏目，当我们阅读家电行业杂志或财经营销杂志，当我们在家中收看电视节目，当我们打开各类网站，当我们在城市商业区徒步，甚至于在我们的旅行途中或驾车途中听各类广播节目时，几大家电连锁企业的名字都会无孔不入渗透到我们的感知系统里，家电连锁企业们以其花样繁多的促俏和推广手段，已经成为了城市现代人消费选择时不可抵挡的诱惑。
  作为家电制造企业，我们既然认识到了市场分销渠道正在发生革命性的变化，既然认识到了家电连锁业的力量及其存在，那么又何必固执地拘泥于传统的营销操作模式呢？
  众多国内家电制造企业在市场分销渠道的选择和合作上，要么就是躺在企业舒适区里，不尊重客观规律，顽强地固守传统渠道及传统操作模式；要么就是不顾国情，仅仅重视家电连锁业的分销能力，忽视了传统渠道依然是主导力量这一事实。
  值得肯定的是，我们志高空调从2003年开始就全面启动了与国美、苏宁、永乐、大中等家电连锁企业合作，与之建立了紧密型的战略合作伙伴关系。我们的营销领导管理层根据对未来家电市场分销流通模式的变化趋势，独创性地提出“渠道双轨制”策略，以客观科学的态度看待传统经销代理渠道与现代连锁分销渠道在企业分销体系中的作用，并以此作为我们营销人员对待和处理分销工作的核心指南。
  不可否认的是，虽然我们全面确立了“渠道双轨制”，但我们在“如何平衡传统渠道和现代连锁分销渠道之间的关系以及如何协调好卖场与卖场之间关系”等方面的经验还有待进一步总结。“渠道双轨制”这个提法，严格来说，只是确立了我们企业对于分销渠道的价值选择和策略定位，具体应该如何操作，还需要我们提出更多务实有用的理论、思想、方法和技巧，以此来指导我们的营销实战。
  对于撬动大卖场销售这个课题，本刊综合提炼出十个观点，希望为营销人的实战提供一些参考，对家电业分销渠道走势有一个比较准确的把握。
  一是国家商务部和信息产业部对于大卖场的发展以及大卖场与制造企业之间的关系非常重视，反商业贿赂相关法规已经出台；
  二是家电协会和连锁业协会也针对全国连锁业提出行业规范的要求；
  三是家电连锁企业也在不断修正它们的操作手法和调整对待供应商的价值观；
  四是家电连锁业之间除了竞争关系之外，也在谋求某种意义上的契同，提出了“竞争伙伴关系”这个概念，这也有利于调整现代分销渠道之间以及家电制造企业与现代分销渠道之间的利益关系，有利于建立规范合理的商业合作秩序；
  五是家电制造企业也必须不断增强内功，提升品牌溢价能力，提高企业创新能力和核心竞争力；