山东福源酒业福源祥系列酒2006年山东操作计划<中>

　　三、营销目标及整体策略

　　6.1营销目标

　　——品牌：以“福源祥系列酒”品牌定位，本年度在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。

　　——销售额：全年销售目标：3000—3500万元。

　　——销售网络：2006年8月前，建成基本覆盖全省的销售网络，在省内导入系统管理，实现精耕细作。

　　6.2整体策略

　　1、B类以下餐饮渠道、及流通渠道主推普通装，抢占中档白酒市场的份额，做好有效的专场餐饮样板店保证销量；

　　2、将“精品”、“特制”作为A类餐饮渠道和零售产品，提升“福源祥系列酒“的品牌形象；

　　3、鉴于“福源祥系列酒”品牌对山东消费者来讲尚属全新品牌，因此产品上市初期以将通过有效的系列的组合媒体投放，传播提高品牌认知度并进行前期市场的开发工作；

　　4、全年市场推广总投入预算：270万元

　　-其中利用5-8月淡季做好前期市场开发与梳理工作，以建立有效终端为主要目的，期间推广活动主要采取试饮与软文宣传相结合、以产品上市推广会大型路牌广告和电视广告相结合，同时加强终端品牌和产品的展示；

　　-充分把握9—12月的销售旺季，采取大规模终端的消费者促销的方式，逐步拉动销售，实现销售目标；

　　-以点带面，做好济南、青省、潍坊、威海的重点市场，做好专场促销（样板终端）的建立和销售工作；

　　6、市场推广投入将以上述重点市场为主，分不同时期按计划投入；

　　7、集中资源主打重点市场的样板终端，全力塑造样板场，另据进度开发省内分销商，作为重点市场的补充.

　　四、产品及推广

　　7．1产品概念及目标受众：

　　品牌

　　福源祥系列酒

　　系列

　　精品、特制、普通

　　主诉求

　　健康、营养、轻松、快乐

　　产品定位

　　酒品质好

　　目标消费群

　　普通装

　　有白酒消费习惯的并有一定经济能力的消费人士。

　　精品装、

　　特制装、

　　具有较高文化涵养和经济实力、注重社会地位和形象、追求个人品味、讲究健康饮食的消费者。

　　主要竞争品牌

　　口子窖、黑土地及山东各县市本地酒

　　7.2推广投入策略：

　　-按照年度整体投入预算300万；为了迅速启动市场，导入期（头两个月）投放60万，在导入期以软文、电视、店招为主；发展期（第3—5月）投入以车体、路牌广告为主并加强终端表现，投入100万；巩固期（第6—8月）投入以公关活动结合消费者促销为主，投入140万元；

　　7.3推广手段

　　l目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。

　　l方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；

　　导入期策略：

　　-集中资源主推济南、青省、威海等市场，全力塑造样板城市；

　　-除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；

　　-启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。

　　发展期策略

　　-媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；

　　-在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；

　　-举办大型消费者促销系列活动；

　　巩固期策略

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