世界杯营销:重在掺和
2006/6/12 来源:中国经营报 作者:娄向鹏

  作者:娄向鹏 张正

  中国足球水平较低,无法参与到世界足坛盛事中,但是,凝聚世界杯的眼球并没有少。世界杯营销就是要善于借势、尽可能地深入参与。

  世界杯营销按照参与程度可分为三级:

  第一级,中心级。成为官方赞助商,需要实力和机会,这个资格不是谁都能获得的。

  第二级,深度参与级。与著名球星、教练、大牌媒体联手,在除赛场以外的所有地方开展传播和营销。

  第三级,掺和级。世界杯营销(也包括各种体育营销),不仅仅停留在赞助、请体育明星做代言打广告上,我们要把体育营销从主赛场上引申到商业活动上来,从电视转播中引申到地面上来,要把体育精神引申到产品和品牌中来。

  我们以往的体育营销从形式到内容都过于单一化、表面化和作秀化。在万众瞩目的世界杯营销中运用借光和“掺和”,大有可为。比如,中小企业可以创意和开展与世界杯相关的大众体育活动或商业活动,借体育的光儿,把你的目标消费者聚拢过来,在活动当中传播企业信息。找到产品与世界杯的关联点,这需要创意。

  农夫山泉奥运营销创意的关联点就非常出色,它没有把“宝”押在任何体育明星上,而是借助公益活动“一瓶水,一分钱,千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”,在体育精神与奥运精神上,从公关营销的角度找到了关联。

  与世界杯很容易产生关联的容易借势营销的行业和产品有通讯、电视、投影机、电脑、足球彩票、体育器材、运动服装啤酒、功能饮料、休闲食品等,“掺和”的方式有广告、促销、大众性竞猜、评论、购物奖励、互动活动、大众性竞技等等。只要有创意,很多企业都可以与体育营销找到衔接点,比如胶卷,可以说“记录拼搏瞬间,分享成功一刻”,巧妙、恰当。即便是在我国举办的2008奥运会,真正获得官方赞助商资格的也是有数的,不是每个企业都有实力和机会深度参与奥运营销。所以,大多数中小企业要学会借势奥运,“掺和”营销。

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