商务营销 ——我们要补的课

     相对大张旗鼓和沸沸扬扬的消费市场营销，商务营销这个名词对大多数企业来讲，都是一个非常陌生的概念，理论上商务营销的定义是，向商务市场的客户提供商品和服务的所有营销活动，这些客户的需求是为生产和提供其他产品和服务而产生的，也就是“为卖而买”而形成的需求，主要包括原材料、生产设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品等生产资料，所以许多人也将这类销售叫工业品营销。但商务营销与消费市场营销的主要差别，不仅是销售的产品不同，而更多的是销售对象不同，假如你将柜机空调卖给一个家庭使用，那叫消费市场营销，但其销售对象是“为卖而买”的企业，那就是商务市场营销。
    
     所以商务营销是大多数企业天天都在做的事情，也是天天在头痛的事情。因为商务市场营销有其自身的特点：
    
     首先，从市场需求特点上看，其需求规模大，而客户相对较少，但交易额较大，其对品种、质量、技术、服务和整合采购成本等综合要求更高，一句话，客户要的是孔，而不是你的钻头!同时由于多是“为卖而买”的派生性的刚性需求，往往价格敏感性较低，如饮料企业短期内很难因为白糖涨价，就减少使用量了，也不会因为白糖降价，就往饮料中多加一些糖。
    
     其次，其购买行为也很不一样，多是专家型采购，而且有规范的采购流程和理性的决策规范，不但对产品本身，而且对供应商都有较严格的考量，一些大型的采购越来越多地采用招标方式了。
    
     最后，其营销策略也有独特的要求，它更强调综合性价比和质量可靠性等产品力；更强调渠道的扁平化和排他性，以确保交货和服务及时性；更强调针对客户实际需求的促销和技术服务；也更强调客户关系的深化和稳定等等。
    
     由于以上特点，商务市场营销对企业的研、产、销各环节都提出了更高的要求，以保证客户真正获得有价值的产品和服务。就营销环节而言，要求营销组织具有市场推广、品牌传播、及时交付、技术指导和跟进服务等职能，同时也要求营销人员有更高的商务素质、职业技能、技术涵养和服务能力，是营销人中的精英阶层。
    
     但是由于国内商务市场的特殊性，许多非市场因素左右着商务营销的成败，使得大家觉得商务营销理论对实际市场运作毫无作用。如由于人脉关系、地方保护、行政干预和官商勾结等原因，许多项目采购是暗箱操作，结果给回扣和拉关系成了关键活动，所谓的招标也是过场而已。再加上许多客户本身的非理性要求和错误的采购理念，搞所谓“供应商绞肉机”式的采购，转移风险和盲目压价，只求眼前利益。这一切都引发了企业投入比供价、比回扣、比赊欠和比关系的恶性竞争，纷纷陷入商务营销的困境：
    
     有的企业不惜投入做人脉，搞所谓的关系营销，不但法律风险越来越大，而且也很不稳定，一旦投错了对象、拉错了关系，或原关键人物调动的话，会血本无归，生意一落千丈。
    
     有的企业一味地拼价格和赊欠优惠条件，导致企业毫无利润，赔本吆喝，却应对账款居高不下，屡屡出现呆账、坏账，结果不是饿死，就是拖死。
    
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