快速消费品赢尽终端之七---远离终端促销的危机

笔者观点：终端促销是拉动销售的利器，但不是万能药，不能盲目迷信。其中隐藏着的许多危机，很可能令一个原本销售不错的商品翻身落马。
  　 每一个有过消费品营销经验的人都知道，终端促销重要；但同样知道，终端促销难做。很多人都经历过‘促而不销，销而不力’的无奈。费心费力却没有效果，到底是为什么呢？甚至得到负面效果。这就是一种隐性危机。我们应从中找出原因，分析隐患，想出解决办法，让促销真正大幅提高商品终端的销售。
  终端促销的隐性危机有以下几种。
  
  　 1、形象危机
  
  　 一个成功的促销不仅能提升销售，还能提升品牌形象。而一个失败的促销不仅没有增加销售，更拉低了品牌的形象。
  我们经常能看到，在卖场门口，某个厂家搭起一个小舞台，拉上一条横幅，上面用不干胶粘上几个字，请几个临时工充当礼仪小姐，再派一个业余主持在台上插诨打科。不要说什么策划，甚至一点事先的准备都没有。场面浑乱，令人摇头。消费者看到这样的促销活动，对其商品还能有什么信心吗？
  　　不光是活动做得不到位能影响品牌形象，就算活动做得好也可能对品牌有不利的影响。这又有两种情况。
  　 其一是策略滞后。
  　 一些活动策划者常常这样认为：上次我们的促销活动搞得很成功。这次促销的目标顾客群体还与上次一样没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以这次还可以继续使用上次的促销方案。做起来肯定更保险，就算不会有什么很大的成绩，但也不会有什么闪失吧。
  　　其实这个社会是在日新月异的变化着。消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性得调整策略，使消费者感受到“心随我动”的快感。如果我们仍然想抱着安全的想法，反而不安全。有一个宝洁公司的区域经理的经历很能说明这个问题。去年当他接手新一年的执海飞丝的促销推广任务时，他感到这实在是太简单了，和去年的项目基本是一个模式。但参加了宝洁的行销决策会议时才知道，在传播诉求上，今年的海飞丝的诉求已经由去年的“头屑去无踪 秀发更出众”改为“去屑又清凉 秀发更出众”。原因是根据对消费者的新一轮的调研后发现，在夏季里消费者的潜在需求中希望在去屑护发得同时又能获得清凉爽快的感受。而在促销执行的表现上，也要由去年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场冰桶陈列海飞丝和现场洗头。以使消费者获得即时的感受和体验。活动过后的销售额证明，策略的改进取得了很好的业绩表现。
  　　特别提示：促销策略要紧随整体营销策略的更新而更新，否则造成一种分歧，令消费者无所适从，对品牌产生一种不信任感。
  
  　　其二是创意陈旧。
  　　抽奖啦、积分赠券啦、赠品啦等等是绝大多数的促销活动中所能看到的。一次复一次，一年复一年， 这些陈旧的促销老套路不厌其烦的上演。消费者参加了活动后转身就忘，很难留下深刻的记忆。
  　　在许多国际大公司的促销活动中，现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法，聚众的技巧无一不是经过多次的创意，并且经过测试以后才付诸实施。正因为这些富于创意的促销不仅促进了销量，还进一步提升了品牌的历久常新的形象魅力。
  　　特别提示：没有新意的促销活动本身对消费者不会留下什么印象，但它代表的品牌却能给消费者留下老套、缺乏创新的印象。
  　 2、人力危机
  　　很多终端促销组织者迷信“大就是美”的原则，往往将促销活动的摊子铺得很大。在一个不足两千平米的超市门口做秀，演员五六个，工作人员则有十五六个。台子刚搭起来时，台上的人比台下多。活动开始后，也确实有点热闹。但一天下来，促销出去的东西分摊到每个人头，却比不上他们平常的日销量。这就是一种严重的人力浪费。为什么会这样呢。细心的人很容易发现，在现场往往是几个促销员围着一个顾客。并且不一定能达成销售。
  　　特别提示：在策划促销活动......More↓↓↓