厘清体育营销四大误区
2006/5/28 来源:《新营销》 2006年第5期 作者:袁 方


  大奥运催生下的体育营销,在太部分企业家眼里,依然是一头雾水,企业对于体育营销的困惑,已经从概念的缺失发展到了对具体操作的无所适从。那么企业在介入体育营销时,究竟应该避免哪些误区呢?
  2004年起,随着一系列体育营销活动的出现,体育营销越来越为企业所关注。大奥运下的企业营销战略,必然是今后企业营销的主题。
  而恰恰,大奥运催生下的体育营销,在大部分企业家眼里,依然是一头雾水,至少现在是这样。企业对于体育营销的困惑;已经从概念的缺失发展到了对具体操作的无所适从。说到底,这是企业供给能力的严重不足。
  一个企业真正想在体育营销领域有所作为,投入到体育营销的资源想获得丰厚的回报,应该怎么做呢?我们在总结体育营销成功和失败案例的基础上,提炼出来四个关键词,它们分别是Relevancy(关联度)、Creation(创造力)、Integration(整合)、Consistency(持续性),或许对企业的体育营销会有所启发。
  
  不是产品+赛事LOGO
  
  Relevancy(关联度),是指企业的产品或品牌与体育运动本身的关联度,这是一个企业做好体育营销的关键所在。找到一个产品与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半。对于企业来说:体育营销并不是简单的产品加上赛事LOGO。
  事实上,真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销,而不是为了博得一个市场口碑,刻意地将体育加到市场宣传中。高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。可口可乐在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春活力,这与体育所表达“激情畅享”的思想相吻合。百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”,把青少争与体育时尚更好地结合起来,表达出体育运动的挑战性与成功梦想。这些企业把体育精神和体育所表达的良好诉求完美地融入到品牌文化中。耐克的“JUSTDO IT”和阿迪达斯的"Impossible IsNothing”的品牌理念是最直接的体育诉求,它激励着青少年也就是它们的目标消费群体以更积极的心态投入到体育运动中去,从而实现品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效。
  也有一些企业,牵强地将产品和体育勾兑起来,结果往往适得其反。一个典型的例子就是金嗓子喉宝,在2003年皇马访华期间,斥重金请足坛巨星代言其产品。但喉宝产品本身和体育尤其是甩脚踢的足球扯不上丝毫关系,因此金嗓子的广告很不协调,憨厚的罗纳尔多举着一盒金嗓子喉宝,对着镜头傻傻地笑了20秒钟,受众丝毫感受不到广告本身的诉求和体育之间任何的关联度。
  
  不是推销实物
  
  Creation(创造力),是企业取得良好营销效果的必......点击查阅全文......↓