社区营销为何穿上了蹩脚的鞋
2006/5/28 来源:《销售与管理》 2006年第5期 作者:王运启 张会亭


  正规的社区营销怎么操作?是以宣传为主还是以销量为主?社区营销从省会城市向地县级城市延伸有什么后果?社区营销蹩脚以后向哪转化?
  绝大多数做社区营销的是医药保健品企业。许多医药保健品企业处于如此尴尬局面:政策的监管力度在加大,广告的擦边球打得过一点也会遭封杀;产品价格不断下降,终端促销一上来就开始“放水”式的买赠,通过价格战搅乱市场信息、打击竞争产品;广告费用连年上涨,占到了主品成本的30%以上;消费者变得越来越理智,通过单一的广告宣传很难拉动销售,营销不创新和发展看来是不行了。此时,社区营销确实为企业和产品市场提供了产品宣传与销量提升的空间,这也是许多企业投入到了社区营销的最重要原因之一。根据实际情形,谈谈H企业的A产品社区营销情况,以重新找回许多企业和营销人对社区营销种模式久违了的记忆,从而更好的以发展和成熟的目光看待市场。
  
  正规军发威,扮演一回救世主
  
  H企业是一家综合型集产供销为一体的现代化制药企业,A产品是一个高端的产品,疗程比较长,质量也不错,在企业知名度的带动下取得了良好的市场份额。但鉴于同类产品竞争严重,A产品的市场已呈下滑趋势;加上产品总有生命周期性,几年来运用一些常规的营销方案和手段,A产品的主市场有点捉襟见肘。
  实际上H企业以前也尝试过小规模、小范围内的社区营销活动。以前的社区营销,由于没有受到企业上下足够的重视,又没有一个内行的社区营销人士来指导和操作,仅仅是三五个人,没有明确的分工,只是象打游击一样进行产品宣传,而没有规定硬性的销售任务,结果一次次的撒下了网,却并没有捞到几条鱼,更没捞到金,只是偶尔会捞到一些“小鱼小虾”。社区营销活动一轮下来,成本下了不少,但收效甚微,成本与收益很不成比例,这使H企业A产品前期的社区营销活动不了了之。
  经过几年的发展,H企业的决策层发现社区营销的确是不错的模式,如果请“能人”搞好了,说不定又会掘出一桶金!在进行了详细的产品市场考察,听取了各方意见并聘请了专业人士进行社区营销操作后,H企业的决策者们毅然决定再次进行了A产品的社区营销推广活动。A产品被真正的当作社区营销重点进行推广,不再是以前的游击队式的,这次是正规军。
  H企业购买了价格不菲的检测设备,为了更加突出A产品现实疗效,还聘请了这方面的专业讲师进行产品专业知识的讲座,从人才市场招聘了有社区营销经验的......点击查阅全文......↓