一汽大众营销变革能走多远

　　从操作手法看，一汽大众此次“提速行动”营销变革的实质，就是加强对终端销售网络的控制和管理，一是扩大SBU的权力，使其成为相对独立的利润中心；二是统一价格体系，增强消费者对产品价格的信心；三是加强对经销商的指导和培训，以提高销售服务水平。但此举能否奏效，不仅取决于经销商的配合力度，同时也取决于整个车市的竞争状况。
　　“我对广州不太了解，我的其他同事也是一样。”3月12日，戴着眼镜、颇有学者气质的王炜与华南媒体首次见面时，他发现自己还不能适应记者的提问风格。王炜是新上任的一汽大众华南区营销总监，在此之前，他在大众中国投资公司工作。像他这种级别的区域营销总监，一汽大众在全国只有5位。
　　“一汽大众正在进行一场全方位的营销变革。”王炜这样告诉媒体。其实，这早已不是什么秘密。就在4天前，也就是3月8日，新任一汽大众副总经理兼销售公司总经理苏伟铭已经向外界宣布，正式启动名为“提速行动”的营销变革计划。
　　“希望此次营销变革调整，能够给一汽大众带来综合竞争实力的提升。”在3月8日的媒体见面会上，苏伟铭显得很谨慎。2005年，大众中国虽然凭着57万辆的销量保住了老大地位，但市场份额首次跌破20％，仅为17％左右，并首次出现年度亏损，亏损总额为1．19亿欧元。
　　在这种情况下，2005年12月12日，苏伟铭被紧急空降到一汽大众。此前，他是大众中国执行副总裁，从总部直接“下放”到一汽大众负责营销，可以想象一汽大众当时的情况糟糕到了何等程度。
　　很显然，留给苏伟铭的时间不多了，一切只能以加速度进行，这也是此次营销变革被命名为“提速行动”的重要原因。苏伟铭在短短3个月内便完成了营销部门的人事调整，副总经理由原来的两位增加到四位，各大区域市场的负责人也来了个“乾坤大挪移”。来自厂方内部的消息称，春节后区域销售经理被召集到长春总部开会，会议结束后，他们不准回原来负责的区域，而是直接奔赴新的岗位。
　　当人员调整到位之后，苏伟铭的“手术刀”伸向了区域市场和经销商。
　　
　　营销思路：以市场为导向
　　
　　在媒体的印象中，苏伟铭向来具有绅士风度，而且接受采访时，经常会搬出一些国外的营销理论，这一点令他颇受媒体欢迎。他在美国拿过两个硕士学位，精通英语，几年前曾成功将连续亏损5年的北京吉普实现盈利，在中国汽车界的营销老总中属于风头较劲的人物。
　　苏伟铭认为，营销思路的变革是此次营销变革首先要解决的问题。“在今后的发展过程中，我们将更加地重视市场和用户的需求，更为关注和加强对终端以及渠道的管理，并把如何更好地服务提升到一个更高的层面。”
　　苏伟铭称，今后一汽大众将坚持产品设计的消费者导向，企业不仅仅依靠生产和物流来适应市场需求，更多的是通过产品设计的消费者导向来满足市场需求。4月9日上市的速腾轿车将成为一汽大众的翻身之作。随后，一汽大众还将推出B6、新高尔夫等新车型。
　　为更好地满足消费者的个性化需求，一汽大众去年对奥迪A6L实施订单式管理。今年，又将这一模式扩大到捷达、宝来、高尔夫等车型上，从而让经销商根据市场的实际情况订车，从客观上降低经销商的运营风险。
　　对于市场走势一直不太好的开迪多功能车，一汽大众将单独为其建立5家区域性的销售中心，一方面减少经销商的资金压力，另一方面也可以针对特定客户展开上门促销。
　　“开迪的客户群体是比较复杂的。太过复杂的东西你就简单一点，太过简单的东西你就复杂一点。”苏伟铭表示，“对我来说，开迪是一个简单的产品，所以在管理上就要复杂一点。”
　　
　　营销模式：引入SBU管理
　　
　　此次营销变革最引人注目的还是营销模式的变革，主要体现在对企业......