营销体育之五中国体育营销现存的问题

　　随着体育营销在中国逐渐成为一股热潮，相伴而来的各种问题也开始浮出水面。与以往国内市场上其他主题的任何一次涌动一样，在新世纪初期一阵汹涌的“追风弄潮”、“大浪淘沙”之后，市场对体育营销这一概念有了由狂热到理性的认识。虽然从大环境上还谈不上已经对体育营销有了充分的理解，但经过自足球实现职业化到北京2008“奥运经济”理论的形成这一阶段十年的积累，不少主要的问题已经从表面被深入挖掘到了实质，并在摸索和实践中寻求一种适合中国国情的解决方案。
　　从体育产业和市场在中国的发展来看，由于整个产业尚未成形，市场也处于刚刚启动阶段，因而一些客观存在的弊端无可避免。
　　首先表现在体育资源的商业管理、运营水平普遍需要提高。作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略，甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。
　　电视媒体的机制和不完整的商业化发展，限制了体育资源很大的一部分价值。转播权的价值得不到完整的体现是一方面，另一方面则是因为覆盖全国的电视网络仅有中央电视台和东方卫视两家。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
　　如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值；而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
　　国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名；到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
　　市场环境固然是影响体育营销的一个重要因素，而实施体育营销策略的国内诸多企业和营销公司，其自身在这方面也存在着几个严重的问题。
　　在中央电视台播放的有关奥运赞助的新闻报道节目中，曾经有一位某大型国企负责市场营销的高级管理人员面对采访如是说：“体育就是体育，营销就是营销，体育怎么能营销呢?”这种观念在体育营销兴起的初期，占据了不少企业管理人土、甚至一些体育资源所有者的意识。传统的营销概念以及对体育产业，市场的不理解，是营销者急需跨越的一道屏障。
　　盲目追随是在国内企业的体育营销中常见的又一个现象。北京交通广播电台里有过这样一则广告语：“别人都在玩命的打广告，我们也是……”初听到时，颇有些感慨，体育营销行业里不也正是这样么?先是上世纪90年代中后期的商业体育比赛热，之后是新世纪初的“豪赌世界杯”，时下则是伴着“奥运经济”而来的奥运营销风潮。越来越多的企业投入到体育营销中是好事，但真正做到目的明确、分析透彻的又有多少呢?在体育营销上所做出的努力是否与企业策略和价值观吻合?所选择的体育资源是否恰当?通过体育营销能够多大程度地实现企业的市场目标?这些问句，在经过了体育营销的成功和失败的笑与泪之后，正在成为更多的营销者所斟酌的课题。
　　体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市......