从《大长今》看营销传播

从《大长今》看营销传播
  文/吴垠
  2005年9月1日，湖南卫视率先在国内独家播放《大长今》，此举既出，全国同时段的收视率便由湖南卫视抢去了风头。一时间，对《大长今》的议论便如雨后春笋般热闹起来，来自普通公众的，来自影视剧圈子里人士的，来自文化传播研究专家的，褒贬不一。到底是什么原因导致《大长今》如此受到欢迎？本文通过对不同层次受众正反两面评论的研究，建立了《大长今》内容传播的认可度模型，为企业产品传播提供它山之石的借鉴。
  通过128篇对《大长今》的评论进行的质化分析，得到了《大长今》作为一种大众文化产品能够受追捧的自身三大因素∶分别为此剧的表现内容、表现形式和表现意旨。《大长今》受到认可，这三个因素起到了不同的推动作用，推动力分别为0.29、0.34及0.37（总指数为1），三者相互渗透，也相互促进。比较不同的评价群体，无论是偏向感性的BBS评论大众群体，还是偏向理性的文章作者群体，对大长今的价值观元素认可度都是在所有的元素中最高的。另外，偏感性的大众群体，对大长今的情感元素认可度也很高。
  1、丰富且具亲和力的内容是《大长今》得到认可的基础
  1975年，社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》提到，电视剧作为一种依靠电视媒介传播的大众文化产品，其社会功能也与电视媒介本身具有高度的一致性，即“提供娱乐”。《大长今》在“提供娱乐”的内容表现淋漓尽致、亲和力十足。研究发现，受众们对《大长今》中贯穿始终的精致美食、唯美服饰和画面以及医药养生之术都很关注。心理学告诉我们，受众对于与自身密切相关的事物会投以更多的关注。对这些与受众的日常生活密切联系的元素，包括衣、食、住、行及养生进行翔实的渲染，大大拉近了不同层次的受众们与《大长今》的距离。在物质生活越来越丰富的社会，人们对生活质量的关注直接体现在对衣、食、住、行及健康方面，时下流行的健康美食、保健养生、旅游休闲等分别在《大长今》中找到了饮食跋记、中医秘方和民族风情的景地。
  2、深刻动人的表现形式是《大长今》得到认可的重要因素
  通过前面的质化分析得到的结果可以看到，韩剧《大长今》的情感、情节及演员演技也是受众关注的元素。其中表现最为活跃的是情感元素，占到所有表现形式推动力的45%。作为一部文化产品，电视剧与综艺或新闻节目不同，电视剧原本就是设计来拨动观众的情感的，提供资讯不是电视剧的重点。电视剧传播者与受播者之间有很大一部分，想要交换的不是商业或政治的影响，也不是纯然的资讯，而是人类共通的情感。 具有一定的主动性和选择能力的受众在欣赏电视剧的过程中，与之形成情感的共通。研究发现，《大长今》中的家庭温情、爱情、友情等情感都追求至真至美，而相对应的对手之间的恨与之形成了鲜明对比；曲折的故事情节将各种情感通过演员精湛的演技表现出来，受众在欣赏的过程中获得了共鸣。在现实生活中人们对文化产品的消费，往往是以主体和对象之间的情感共鸣为基点的。人们通过对文化产品的消费，产生喜、怒、哀、乐，和情感上的强烈震撼，同时又将这种思想情感投射到欣赏对象上，即根据自己的思想感情和生活经验来理解、欣赏和评判对象，从而达到主体与对象之间的思想感情的对流、升华。
  3、浓厚积极的意旨是《大长今》得到认可的核心因素
  随着近年来国内电视剧的产量不断增加，受众对电视剧越来越挑剔，创作者也千方百计地生产高质量的产品，符合受众的口味。与此同时，有着铮铮爱国心的业内人士希望国家能出面保护国产电视剧。作为被批准播出的电视剧，韩剧也好，国产剧也好，都是可选择的文化产品，在面对可以给人带来精神享受的产品时，是什么决定了观众按摇控器的哪个键呢？《大长今》作为一个引进的电视剧代表，正如影视剧市场的现象所示，占据着部分国内电视剧市场的份额。这个份额从短期来看引起了一些警觉，也促进了相关人士的思索。
  本文通过对35篇文章、39篇网文及44份BBS评论的质化分析发现电视剧的意旨是使其受到认可的核心因素。这里所指的“意旨”是本次质化研究得到的一级类目，其包含了三个二级类目，分别为价值观、历史文化和人物性格。
  1）价值观
  质化分析结果显示这一类目是《大长今》所有元素中认同度最高的（有18.9%），同时也是旨意中过半的元素，是《大长今》得到高度认可作用因素中的核心元素（认同比例达51%）。个人的价值观汇成了社会主流核心价值观，而社会主流价值观反过来又作用于每个个体的价值观。从形成和发展的角度来看，价值观是社会文化的产物，是借助文化机制透过社会化过程灌输给个体的，个体在与社会文化交互作用的过程中，通过社会化的心理过程，逐步掌握社会文化所认可的价值体系，从而形成了个人的价值观。研究显示，无论是感性群体（BBS群体）还是理性群体（文章群体），对《大长今》所体现出的价值观都很认同，《大长今》中的锲而不舍、逆境奋起、自强自立、追求真善美等的价值观与受众心中所禀承的个人价值观产生了契合。
  2）历史文化
  《大长今》作为一种社会文化产品，传递给中国受众韩国社会的主流价值观，而这种价值观又与其历史文化有着千丝万缕的联系。纵观韩国发展史，其早期的文化与中国古代历史渊源颇深。《大长今》中，韩国文化与中国历史文化的交流，人文思想与民族传统的融合，真实地再现了一个平凡女性，在男尊女卑的社会背景下如何发展及成功。
  3）人物性格
  研究发现，受众不仅对主角长今、闵政浩等正面角色的性格给予极多的赞美，有着为受众所认同的价值观的电视剧人物呈现出不同的性格特点；同样，对反面角色的人物塑造同样有着较多的关注。在不同价值观的支撑下，这些反面角色与正面角色形成了鲜明的对比。
  
  4、内容与形式不分仲伯，《大长......More↓↓↓