价格战：人保的反思与选择

 　　无庸质疑，2005年以来，财产险市场进入了新一轮的价格战，竞争的激烈程度又因为新保险公司的不断加入而愈演愈烈。以深圳市场为例，05年下半年的车险价格已全线下滑到四折左右，甚至出现了三折以下的报价。对于任何行业，价格战始终是一个触目惊心的名词。远看我国的彩电产业，近看手机行业，无不因为你死我活的价格竞争，使众多企业陷入困境而不能自拔。因此，反思价格战，做出我们的选择，势在必行。

　　一、 反思价格战

　　诸多的学者和经营人员，在思考产险市场的价格战时，往往将原因归咎于新保险主体的爆炸性增长上。其实，这是一种带有逃避责任的论断，作为龙头企业，我们人保对目前价格战的产生，负有不可推卸的责任。价格战并不是新保险公司进入市场的必然结果，低价并不必然带来价格战，只有一方低价导致了多方低价才构成价格战。因此，以我们人保为首的大保险公司以往的战略行为，没有建立起应对价格竞争的基础，才是价格战产生的深层次原因。也就是说，目前的价格战，是我们在自食其果，是我们在为自己的历史还债。

　　当我们以600多亿的保费规模与新保险公司进行价格肉搏时，我们实在不应该一味地指责新公司的价格屠刀，因为他们除此之外，别无他法。就象中国联通刚成立时，国家信产部曾明确下文规定，中国联通的资费标准可以比中国移动低10-20%。

　　我们应该追问自己的是，在数十年的经营过程中，我们建立的品牌依赖为何如此脆弱，我们赖以生存的顾客群为何如此松散。早在很多年前，我们就应该能预料到市场将由垄断演变为竞争，将会有很多的保险公司进入这个行业，我们肯定也能想到他们会采取低价策略。但是我们为此做了什么？我们的营销战略有没有为此做出调整？我们的经营有没有向竞争的导向转变？

　　在面对客户时，我们经常提到PICC的品牌作用。从营销的角度讲，品牌也是效用的一种体现，建立在信任和依赖基础上的品牌，是可以抵御一定程度的价格竞争，我们愿意高价购买一些产品和服务的原因就在于此。反之，当我们的品牌不能抵御对手的低价诱惑时，我们很难说PICC是一个真正的品牌，最多可以称之为知名公司而已。因此，我们引以为豪的品牌，实际上并没有真正建立起来。

　　另外，市场规模也是我们不能不能提的一大优势。经济学的理论一再告诉我们，规模是有优势的，其优势主要体现在固定成本的分摊上：因为是有规模的，所以单个成本是有竞争力的。但是，我们的市场规模，究竟在多大程度上体现在了我们的市场竞争优势上，具体说就是单个产品的价格优势上？

　　很多人在指责新保险公司带来价格倾轧的同时，也把矛头对准保险监管机构，认为保险监管的不到位在很大程度上助长了低价竞争。这种观点虽然有一定的正确性，但把希望寄托在别人身上是很危险的，尤其是在战略优势的建立方面。马克思曾说过：“资本的本性是追逐利润，只要有100%的利润，资本家甘冒杀头的危险”。任何的监管，都无法在根本上净化市场环境。只有建立起属于自己的竞争优势，才是市场话语权的最终保证。

　　当然，对价格战的反思，并不是为了追究历史的责任，而是为了提醒大家，价格战是我们长期路径依赖所带来的必然后果，我们应积极面对它、解决它，而不应该在别人身上寻找借口。同时，为了将来不再出现价格战的隐患，我们有必要在现在做足战略功课，通过自己的战略抉择来引导整个市场走向良性竞争的轨道。

　　二、 我们的选择——暂时性

　　既然价格战的来临是我们以往战略选择（确切地说是对原有战略的依赖，即路径依赖）的必然结果，那么想在短期内跳出价格战的泥潭是很难的。既然在对手低价策略的面前别无选择，那我们就只能针尖对锋芒，将价格战进行到底。

　　没有公司敢于在自己的劣势领域与对手厮杀，因此挑起价格战的企业，势必看到了自己的成本优势：没有象我们人保那样的历史包袱，比如人员、固定资产、股东的利润压力等。所以，要想通过比对手更低的价格来打压对手，我们就必须狠挖成本潜力，而最能在短期见效的成本控制，非管理成本控制莫为。

　　如果把视角从服务性行业转向制造性行业，我们将会发现成本控制的空间原来如此巨大。仅用大家熟悉的办公用品——打印机做例子。在很多生产厂家，一层办公楼往往只有两台打印机，一台喷墨，一台激光，而且严格控制喷墨打印机的使用，因为墨盒的成本太高。而反观我们，整个公司有多少台打印机？更值得我们深思的是，他们那么少的设备，并没有使工作效率变差。因此，建议在分公司层面成立一个成本挖潜委员会，通过向制造性企业学习，在公司掀起一场以降低成本为主旨的管理运动。

　　成本挖潜的目的，是为了使我们能在市场中推出更为低廉的产品和服务。但是，压低价格并不是我们最终的营销目的，我们要达到的阶段性......More↓↓↓