走出医药营销“狭谷”

《在“狭谷”里挣扎的医药营销》一文在网络上发表以后，引起了极大的反响，很多业内人士与我们联系，期待后续方法的发表。尚阳老师近期特地做了有针对性的研究，以最快的速度完成此文，以期对中国医药企业营销突围提供思路和方法。尚阳老师曾从事医药营销工作十年，积累了丰富的经验和市场一线感悟，这八年来主要从事快速浪费品（娃哈哈市场总督导）行业的营销管理与研究，广受业界赞誉。近两年又重温医药营销并站在中国市场发展的高度来反思中国医药营销，首次提出中国医药营销是“狭谷”里作战的概念，并为困境中的医药企业指出了战略突围的方向。

　　著名营销战略专家、尚阳咨询公司董事长　尚阳

　　中国医药销目前有许多困境（在《在“狭谷”里挣扎的医药营销》一文中已做了较系统的总结和分析），主要可概括为三个方面：一是医药企业目前还很难迅速适应国家政策控制和调整；二是行业的整合和变革让很多企业无所是从；三是常规的营销模式越走越窄，陷入了“狭谷”中作战的困局。但是我们还应该看到，中国医疗保健事业和市场发展情况在逐步演化，企业资源整合、规模化经营（行业整合、兼并）、企业变革，已成主流趋势，中国企业必须尽快找到变革和营销创新的方向，走出困境，做大做强。

　　笔者认为，中国医药营销要摆脱发展困境，主要应该从突破和创新两个方面进行突围：第一是从思想上进行自我突破，只有思想上有飞跃，行动上才会有突破；第二是从营销上进行创新，创新是时代的主流更是医药营销跳出困境的利器，主要包括产品创新、策略创新和管理创新三个方面。

　　思想上的突围

　　企业发展的主要瓶颈来自于企业核心领导的思想局限，企业只有不断的变革和创新能发展，然而变革与创新是艰难的，但是真正难的不是变革与创新，而是思想上的自我束缚。中国医药企业要图谋发展，首先应该在思想上进行自我突破，摆脱思想上的束缚和传统思维的惯性。“突破，从超常规思维开始！”“思路决定出路”，只有思想上有了飞跃，行动上才会有突破。突破四大障碍，具备二个意识，跳出一个陷阱，是中国医药企业营销突围的关键！

　　1、变革与创新，突破四大障碍

　　企业的变革与创新不是一句容易的话，虽然大家都意识到变革与创新将是企业的未来，但是要将创新与变革的思想付诸于实践是十分艰难的，因为它将改变既得利益和固有惯性现况，所以它必须突破四大障碍：

　　认知障碍：如何唤起企业管理层的认同，让大家真正意识到变革与创新的必要性？

　　资源障碍：变革与创新幅度越大，需要的资源也就越多，但是企业的资源有限，怎么办？

　　动力障碍：如何和凭什么去鼓动和保证关键人物的快速并执着的行动？

　　政治障碍：管理层是否认可和支持你变革？还是把你赶出管理层？

　　上述的每一个障碍都有可能消磨或阻止你的创新和变革意志的出现和实践，并吓退很多意志不强的变革者。对于目前以传统营销为主的大部分医药企业来说，这个束缚就显得更加难以突破。所以，企业高管是否有足够的决心和能力突破这四个障碍是变革与创新能否成功的关键因素。

　　问题是，如何去突破这四大障碍？蓝海战略提出了克服关键组织障碍的引爆点领导法，提倡让行动引领变革，这里的关键是要运用变革的试点，正所谓“眼见为实”，只要让人们一传十十传百地行动起来，当数量达到临界规模的人们以信心和能量感染了整个组织而行动起来去实现一个创意时，根本性的变化就会发生。认知障碍的突破也就顺理成章了；将有限的资源从冷点调出，重新分配在你的热点上，互通有无，助你突破资源障碍；而跨越动力障碍的关键在于对准中央瓶，将最具影响力的关键任务退到前台示意和影响组织的变革；跨越政治上的障碍则不要孤军奋战，需要请个谋士，“借助你的天使，让魔鬼闭嘴。”

　　2、具备第二套预算和试点市场二个意识

　　医药企业的变革和创新，需要冒风险，而这个风险是不可预知和揣测的。企业在突破了四大障碍之后，需要将思想化为实践，接受现实的考验，如何将这个风险降到最低呢？这就需要我们具备试点市场和第二套预算这二个意识。

　　正如德鲁克所说，“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被......More↓↓↓