酒饮营销创新三点论

酒水、饮料行业是一个竞争十分激烈的行业，而且业内的企业巨头已基本形成，今天中国饮料市场已形成五座大山（可口可乐，百事可乐，娃哈哈，康师傅，统一），酒水行业则是品牌众多，如白酒的茅台、五粮液、剑兰春等全国知名品牌和众多区域强势品牌形成合围局面，把市场围得密不透风。要想在这个领域占有一席之地，要么产品有明显的差异化优势，要么具有渠道差异化优势，要么有战略性的区域市场。
  企业仅靠品牌知名都和企业实力无济于事，如可口可乐推出的岚风茶饮料都以失败告终。所以，企业决策层应该从战略层面重思，改变企业命运，转变营销思维。
  u 战略创新
  面对成熟如斯的酒水饮料市场，要想创新营销，首先要在理论上创新，在战略上创新。这其中包括两个方面：第一是从思想上进行自我突破，只有思想上有飞跃，行动上才会有突破；第二是从营销创新上进行突破，企业领导要敢于突破政治、认知、动力、资源四大障碍做变革的引导者，才能引领企业走向卓越。
  但是巧妇难为无米之炊，如果没有营销费用支持，一切营销创新只能是“美好的愿望”。尤其对于竞争激烈的酒水饮料行业来说，在战略上更不能局限于眼前的竞争而不考虑未来的风险，从战略上考虑最重要的是要有“第二套预算”。
  
  
  德鲁克《21世纪的管理挑战》中有精彩的观点，“变革的引导者要做两套预算。第一套预算是营业收支预算，它显示出维持现有业务所需要的费用，一般大约占全部费用的80%—90%。同时变革的引导者需要为未来制定第二套独立的预算。不管是地繁荣期和萧条期，这整套预算者应保持稳定，一般在10%—12%。
  但是没有第二套营销预算，恰恰是中国企业的通病。所以，变革的引导者应排除各种不正确的意见，要极其重视未来的这笔预算，因为它是企业决心创造未来和走在变革者前面的承诺。
  产品创新
  产品是贯穿酒水、饮料企业一切经营活动的核心，也是一切营销的出发点。不管是娃哈哈还是可口可乐，它的产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索，作为企业领导，你是否了解你的产品？是否了解你的消费者？是否反思过你的产品存在什么问题：
  比如，你的产品在市场上与竞争产品是否同质化？你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？你的产品是否有独特的优势和卖点等。
  如果没有，可以根据同品类产品的特点、根据企业现有产品的特点和弱势、根据目标消费群体的需求分析或进一步进行消费者心理探测、根据企业可用资源的分析，打开思维空间，运用逆向产品创新法、价值创新、解疑导维工具等方法，进行深入研究，整合现有社会科技成果，一定能够找到新的市场空间。
  如娃哈哈在推出冰红茶、冰绿茶之后，不断地进行产品改进和创新，对市场和产品进一步细分，陆续推出绿茶（天堂水龙井茶）、有机绿茶、花草茶等，进一步打开了市场空间。
  所以企业要基业长青，制定或重审符合企业发展战略的产品战略是产品创新的基点，笔者认为产品战略一般可分为四步曲：
  第一步，点上突破，高端制胜。企业要集中有......More↓↓↓