基于顾客的品牌资产测量研究进展

　　摘 要：本文通过对国际上有关品牌资产测量研究的新动态分析，指出当前的研究重点是，以基于顾客的品牌资产测量量表开发为基本面，结合量表预测效度等的验证，充分地探究品牌价值链之间的前因后果关系，最终使得捕获于品牌资产来源的信息能够具有强大的预测能力，从而在根本上为品牌对于公司长期和未来贡献提供管理决策支持。国际上的研究动态和成果为我国学界推进品牌资产实证研究，提供了在跨文化研究方法和研究主题上的有益启示。
　　关键词：基于顾客的品牌资产；量表开发；品牌价值链；跨文化方法
　　中图分类号：F713．50
　　文献标识码：A
　　文章编号：1000—2154(2006)04—0053—06
　　品牌资产(brandequity)研究于20世纪80年代后期在美国兴起，此后“品牌资产”一直成为影响国际营销界最具震撼力的概念之一。直至近些年，美国营销科学研究院(MSl)两度把“品牌和品牌化”(2002—2004年度)及“品牌资产”(2004—2006年度)列为顶级优先研究课题，足见这个领域的巨大实践价值与研究所面临的复杂性和挑战性。
　　笔者仔细梳理近二十年的研究历程，把它分为三个阶段的演进：在早期，学术界各抒己见，对品牌资产并无明确的定义，甚至连共识都没有(Leuthesser，1988；Barwise，1993)。在中期，这个领域的文献被认为是由各式各样的无关联的研究组成(MaioMaekay，Romaniuk and Sharp，1998)。在后期，学术界对晶牌资产的研究尊崇了以财务、市场、消费者等三种要素及其联合的观点的前提(卢泰宏，2002；Ailawadi，Lehmann and Neslin，2003；Kim，Kimand An，2003；Munoz and Kumar，2004)，最终Keller和Lehmann(2003)以品牌价值链模型建立了相互间的联系，这在很大程度上预示了整体研究图景。总体上，这个领域的研究内容主要围绕晶牌资产的创建、测量、管理和延伸等进行。其中，品牌资产的测量又是核心和关键。国际上当前的研究重点是以基于顾客的品牌资产(customer—based brand equity，以下简称CBBE)测量量表开发为基本面，并结合量表预测效度(predietive validity)等的验证，充分地探究晶牌价值链之间的前因后果关系，最终使得基于晶牌资产来源的信息能够具有强大的预测能力，从而在根本上为品牌对于公司长期和未来贡献提供管理决策支持。值得指出的是，国际上的这些成果基本上都是在西方发达国家背景下做出的，如果在中国开展类似的研究，就不得不考虑社会文化差异的影响。
　　本文的目是聚焦于国际上对CBBE量表开发和效度验证，以及品牌价值链间的因果关系研究等重要问题的成果，做出比较全面的回顾和评价，并针对中国作为发展中国家和新兴市场的背景，提出跨文化研究方法的基本思路和建议，希望对当前国内品牌科学研究热潮提供有益的启示。
　　
　　二、CBBE的量表开发及方法体系
　　
　　对于品牌资产来源成分的探究，Aaker(1996)和Keller(1993)很早就提出理论构架，并有广泛影响，但多年后才有实证研究。近四年来，国际上关于CBBE测量、量表开发及有效性求证和评价(Yoo andDonthu，2001；Vazquez，del Rio and Iglesias，2002；Washburnand Plank，2002；Jourdan，2002；Kim et al.,2003；Netemeyer et al.,2004)成为该领域新的研究重点，显示出品牌资产来源评价的重要性日益突出，亦表现出品牌管理研究从“确认品牌价值”到“管理品牌价值”的转变。
　　
　　(一)量表开发及效度验证
　　Yoo和Domhu(2001)对CBBE量表研究的创新在于，发展出MBE(Multidimensional Brand Equity，多维品牌资产)和OBE(Overall Brand Equity，总体品牌资产)两种量表，并通过检验MBE与OBE之间的相关性来证明MBE的收敛效度(convergent validity)。经过多个模型拟合度的比较，证实晶牌忠诚、感知质量、晶牌意识／品牌联想这三个维度共10个测项具有满意的信度和效度，并具有跨文化的普遍性。最后再以自己的定义开发出四个测项的OBE量表，在三种文化(美国人、韩裔美国人和韩国人)中具有很高的信度，而且OBE和MBE之间的相关系数很高，支持MBE的收敛效度。之后Washburn和Plank(2002)在联合品牌的实验环境下对这个量表的可靠性进行检验。他们的结果对Yoo和Domhu(2001)的三因子结构提供了支持，但最佳的拟合模型是三维度15个测项而非10个测项的量表。另外他们指出，品牌意识和品牌联想在理论上是明显区别的，因此该量表需要通过改善测项来进一步完善。
　　Netemeyeretal．(2004)对CBBE量表研究的创新在于，把核心构面与非核心构面加以区分，并以实际购买行为检验法理效度(Nomologcai validity)。他们同样在Aaker(1996)和Keller(1993)的品牌资产概念化的基础上，提出概念模型并进行实证，得到晶牌资产由感知质量(PQ)／相对于成本的感知价值(PVC)、品牌独特性和溢价支付意愿等三个核心构面组成，其中PQ／PVC和品牌独特性又是品牌溢价支付意愿的潜在直接前因。他们的研究表明，这三个核心构面与实际的品牌购买具有相关性，但是非核心构面(相关的品牌联想)对品牌相关的反应变量(购买意图和实际购买)并没有预测性。
　　Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)从品牌对消费者效用的理论角度开发CBBE量表，通过对运动......