营销体育之四隐蔽营销:体育营销中的另类
2006/4/28 来源:《世界》 2006年第4期 作者:马 瀛


  2006年德国世界杯将至,在很多企业、品牌以及媒体机构的日程上,如何利用好世界杯的大环境,做好4年一次的“隐蔽营销”已成为一个热门话题,并且随着大力神杯的接近而逐渐演变为焦点。的确,每隔4年才现身一次的世界杯被全世界球迷视为一个足球的节日,它牵动着全球数以亿计球迷和观众的关注和激情。对于利用体育作为营销策略的商家们,自然不会错过这一时机。
  但对于世界杯或奥运会这类炙手可热的全球性顶级体育资源,想成为其营销伙伴有不小的难度:一方面所需负担的资金成本极高,赞助价格都在数千万美元。另一方面,国际足联和奥运会的赞助商、合作伙伴名额有限,而很多国际品牌早已捷足先登,牢牢把持住了各个产品类别的独家权利。这种情况下,拿不到、或者索性不愿去花高价拿官方资源的营销者另辟蹊径——隐蔽营销就成了他们的最佳选择。某种程度上甚至可以说,隐蔽营销的产生,完全是由于体育营销市场的日益兴盛以及关键体育资源价值的飞速飙升而产生的。
  隐蔽营销(AmbushMarketing),也译作埋伏营销、偷袭营销,是指非体育资源(如赛事、运动队)的官方合作机构或赞助企业、品牌,借助体育资源所创造的良好市场环境,利用法规或官方规则的漏洞,凭借非官方的市场手段,制造产品或品牌与该体育资源相关的环境、形象等无形资源的侧面捆绑、联合,从而制造有利于其营销策略的市场形象。在与相对官方的体育营销比较,隐蔽营销所需负担的成本比购买官方赞助权益的费用低廉许多,而一旦策略成功,所能取得的效果未必逊色于官方赞助。有效的隐蔽营销在市场上制造误导,使消费者将其推广的品牌与官方资源挂钩,实现策略目的。
  在国际体育市场上,隐蔽营销策略最经典的应用,莫过于韩日世界杯期间耐克(Nike)拉开的世界杯市场战役。尽管阿迪达斯(Adidas)是国际足联的官方赞助商,但耐克与其在国际足球产品市场上的争夺从未曾休止。2002年夏天,耐克全面启动了一项被称为“有史以来规模最大”的市场推广活动,它充分挖掘品牌的全部营销潜力,通过将公关广告、大型活动、促销、设计等资源的整合并加以全球统一调配,面对市场实施全方位的“立体式轰炸”。除了传统的户外、电视等广告方式,耐克策划了一系列有效的营销事件和活动,包括以小球迷为目标的“创意秀”,以企业客户为对象、在赛场附近布置的“耐克主题公园”,以及颇具影响力的耐克球星5人制足球赛等。其中,球星赛事创造的效果具有决定性意义:围绕23名耐克旗下的球星阵容所拍摄的广告片被运......点击查阅全文......↓