病毒式营销的“灵”与“肉

　　陈凯歌宣称要告胡戈的第三天，我把MSN上的名字改成“血案引发馒头，哪里可以给胡戈捐款，我要参与”。结果不到半小时，就有一个朋友冒出来，他问我，“你这里可以给胡戈捐款吗?我要捐。”
　　《无极》热映的时候，我带着太太和岳母去了电影院。那是一个周末，电影票比想像中的还紧张，只买到了第二排的票。
　　看完电影之后，岳母给了一个简短的评价——“声音很响”。
　　我是一个不够八卦的人，所以对娱乐圈的消息通常是后知后觉。看过《无极》，过于好几个星期才看到胡戈的“馒头”——那天正逢单位开会，会议还没开始之前，大家都没事做，在晃悠的时候，我看到办公室有一堆人正笑得人仰马翻，于是也加入了进去。最逗的是，看了几分钟，又过来一个同事，拍了拍我的肩膀问：“你们是在开会吗?咦，这是什么东西?”就这样，看的人又多了一个。
　　实际上，个人觉得《无极》并没有大家说的那么烂，但显然“馒头”更好看，而且据我的观察，大多数看完的人都愿意推荐其他的朋友观看一下。这就像一个洗发用品的广告一样，“我只把秘密告诉了她，谁知一传十，十传百，成了全国皆知的秘密。”
　　这段广告语实际上简约地描述了所谓“病毒式营销”的操作方式——“我”是第一个受众，也是“病毒式营销”的第一个“播毒”对象；“她”是“播毒”的第二个层级，从“我”到“她”套用马克思的话就是“惊险的一跃”，没有这一跃，再好的东西也就戛然而止；“秘密”某种程度上可以解读为“我”认为对“她”是否有价值以及价值有多大，这个价值判断决定了“我”是否传给“她”以及传给几个“她”。当这个过程能够重复时，病毒式营销的雏形就出来了。
　　从上面这个简单的分析，可以看出来，关键的地方在于要让“病毒种子”有价值。这个结论很浅显，但并不是所有人都会注意到。比如上回跟某汽车公司分公司管营销的负责人在一家日本料理店吃饭。大家聊得很开心，他就说起自己近期的一些想法，“我要搞个病毒式营销”。
　　前一年，这位负责人在营销上做了些创新，结果效果非常之好，在内部得到了很大的肯定，创新激情很强烈。于是他想延续过去的成功，利用创新从而达到“小投入大反响”的效果。
　　当时面临的情况是，一款新推出的车性能不错，而且公司已经在电视广告上有大笔投入，但市场反响却很平淡。他所谓的“病毒式营销”的具体计划是，找个把特技车手，驾驶这款新车做些特技表演，然后录成短片在网上传播，“车手我都联系好了，没有问题的。”
　　拍个这类的短片，我相信对他们而言，真是小菜一碟，但“没有问题”就很难说了，因为他不能解决一个疑问——为什么“我”要传给“她”。
　　视频短片是眼下网络传输中正在崛起的一种文件格式，显然也是“病毒式营销”可资利用的一个好手段，但运用同一个手段，为什么有的传播效果很好，有的却很差，这是我们真正需要考虑的问题。诚如上述简析，这个问题实质就是“我”传播给“她”时的价值判断，我个人把价值分为两种：“灵”与“肉”。
　　先讲“肉”。“肉”是实际的好处。比如你看到某个短片或邮件谈及如何用一些简单的做法减掉男人腰间的肥肉，于是你就把这个东东转发给体形比较接近纺锤的上司、同学或朋友。这是因为你知道他们在意这个问题，而这个东东也许能解决这个问题。
　　而“灵”是情感的需要。比如，你看完“馒头”非常开心，认为你的朋友看了也会很开心，出于分享开心的目的传给了N个人。就这样，你就成了胡戈的义工——不拿钱却为他做了很多工作。
　　与之类似，前一阵有个“踩猫女人”的视频，在网上很火。火起来的原因是“我”看完之后非常恼怒，有超强的骂人欲望，想和“她”一起鞭笞。
　　由此可见，无论开心还是恼怒，只要能唤醒受众的情感共鸣，病毒式营销都有可能实施。无论是“灵”还是“肉”，只要能体现一方面的价值，“病毒式营销”都有机会实践一把。但要是两者都搭不上边，你的宏伟大计恐怕就够玄了。