啤酒奥运营销路在何方

　　
　　
　　一．从行业角度出发，审视啤酒与奥运的关联：
　　
　　
　　基于奥运规模之大影响之深和其他战略考虑，啤酒也积极地加入到赞助商的行列来。但是由奥运作为体育赛事的性质决定，作为啤酒业没有先天的优势。同是2008年的奥运赞助商，我们既不象“阿迪达斯”，作为体育用品与体育赛事本身有着致为紧密的关联性。由此决定，不需要消费者做任何的联想，最简单的一个独家赞助和运动员产品展示就足以稳固提升其品牌形象，扩展和深化消费者的长期购买行为。所以这一行业对奥运战略规划的要求很低。其次，也不象“伊利”，其产品虽与体育赛事没有直接关联，但与运动员有很大的关联度，消费者只需稍作联想，就可以得到健康牛奶的认知。而在牛奶行业“健康”恰恰是最有价值、最能直接转化为销量的品牌资产，所以在奥运营销上只需紧紧抓住这一点，灌输和强化消费者的认知，即可给其产品带来长远的购买力，哪怕所用的营销手段仅仅是简单的广告也同样能够达到目的。
　　
　　
　　作为啤酒产品，我们既没有与体育赛事的零距离关联，又没有与运动员的短距离关联，与奥运与生俱来的远距离，决定了我们在战略规划中必须仔细斟酌，怎样在消费者心目中建立啤酒与奥运的关联，并且保证这种关联能够转化为他们的长期购买。否则，虽然表面上看来与奥运有关联，而实际上这种关联并不能引导消费者的长期购买行为，那么这场营销虽然在奥运的刺激下可能会有短期的销售增长，但从奥运的巨额投入及品牌塑造的角度上看它将是个巨大的失败。
　　
　　
　　二．此次奥运营销啤酒行业面临的特殊形势：
　　
　　
　　08年奥运出现了史无前例的啤酒行业三家赞助商并列的局面，这无疑加大了此次奥运营销的难度，如果此次营销三家企业的表现都很平淡的话，那么大家所面临的损失可能只是巨额投资与收益的非正比，但依然可以保持现有的市场地位。当然青啤、百威和燕京一旦有一方拿出的是很出色的营销战略，那么不可避免大家将面临行业内的重新洗牌。“神州五号”营销事件后，牛奶行业内的重新洗牌导致伊利液体奶统治地位的动摇就是很突出的案例。
　　
　　
　　08奥运营销啤酒业异常艰难的竞争环境，逼迫啤酒商家必须认真分析自身行业特征，必须慎重考虑究竟为何参与此次巨额投资，而此次奥运究竟是为了拿回什么。当然一个全方位的系统的奥运营销战略，是不会因为竞争对手的参与而动摇的，只是会在原有战略的基础上增加防御规划而已。
　　
　　
　　三．奥运能给我们带来的及我们真正应该得到的：
　　
　　
　　在毫无行业优势，竞争局面又紧张的背景下，啤酒商家要打好这场营销战，并不是件轻松的事情，能不能拿回我们的巨额投入，能不能在得到应有回报的同时将对手甩在身后，是此次奥运营销的根本，而在这之前我们必须透过奥运华丽的光环，真正清晰奥运究竟能给我们带来什么 ，而究竟哪些才是我们真正应该得到，又不会被竞争对手轻易复制的。
　　
　　
　　1. 国内知名度和影响力：
　　
　　
　　奥运看起来可以深化我们在国内的知名度，巩固我们固有的地位，而实际上这是在享有独家赞助的前提下才能根本实现的。三家啤酒企业并存的现状，使大家都失去了这个机会，同时使竞争异常激烈化。争夺市场所用营销手段的极易复制性，也决定了要把竞争对手远远甩开几乎是不可能的。
　　
　　
　　以奥运期间有很高价值的酒店终端为例，我们可能已经付出了很高的代价才占有的，如果竞争对手以更高的代价去争夺，那么我们是不是还要付出更高的成本去拿回来？要避免这场无限成本的恶性竞争，大家必须清楚一点，那就是自己在国内的地位如何，如果知名度已足够的高，那么国内战争的目的就只......