浏阳河捆绑“超女”能收获什么
2006/4/28 来源:《销售与管理》 2006年第4期 作者:谢海峰


  借力新星,浏阳河广告热闹过后的三点质疑
  
  2005年的超女活动吸引了无数男女老少的眼球,“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”等等新鲜名词,不仅仅反映了参与群体的热度,也显示了胜出的几位超女旺盛的人气。这样有人气的活动自然是商家的一顿盛宴,就连很传统的白酒产品也加入了享用盛宴的行列中,比如浏阳河酒。
  2005年10月,浏阳河提前展开春节攻势,大力推出《超女拜年》篇广告,以何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜和陈西贝五位超女为代言人,共荐“想唱就唱,想喝就喝,今年拜年浏阳酒”这一企业命题。浏阳河酒的广告攻势也大,电视、路牌乃至终端的立体纵深组合传播,尽可能的覆盖了受众人群;超女的热度也高,浏阳河借超女之热发力春节,销售水涨船高也在想像中;但超女的盛宴,是谁都可以享用得了的吗?在笔者看来,浏阳河捆绑超女,是内伤多多!
  
  一个广告能有两个主题?
  
  “己所不欲,勿施于人”是传统的礼仪,尤其在春节这种传统节日上,显然,“想喝就喝”的酒与拜年用的礼品酒大不一样。“想唱就唱,想喝就喝,今年拜年浏阳酒”这一广告口号里实际包含了两个主题,“想唱就唱,想喝就喝”与“今年拜年浏阳河酒”显然是两回事。
  前者针对的是白酒的直接饮用者,宣扬的是自我,想喝就喝,不用拘束,喝酒的主角是“我”,而不会因为自己想喝所以就买了去拜年送别人;后者针对的是礼品酒的购买者,宣扬拜年要用浏阳河酒,购买来是要拜年送礼而不是自己喝,喝酒的主角已经不是“我”而是拜年的对象。
  自己喝的酒与礼品酒产品属性差别很大:送礼用的酒相对说来档次要高,包装上会大方、大气、高贵得多;自己喝的酒,价格可以低些,包装不用那么讲究,可以是简装,在低档酒中甚至可以是裸瓶。
  而且,产品功能不同,赋予的情感色彩也不同:自己喝的酒,显示的是自己对释怀的惬意向往;送礼的酒,要用包装的大气、高贵、吉祥的色彩来表示尊重与祝福,显示的是对送礼对象的浓情盛意。把“想喝就喝”的酒作礼品酒来送人有失随便,违背了礼品酒尊重别人的本意,并不符合平常的生活习惯
  一个是要自己喝,一个是要拜年送礼,浏阳河把两个差别这么大的产品主张统一在一个广告主题里,浏阳河到底要消费者作哪一个选择?
  广告声音越简洁目标受众听到的越清晰,浏阳河既想嫁接超女“想唱就唱”的自我个性的精神内涵,来提倡消费者“想喝就喝”,又飘到白酒的拜年市场,让消费者去鼓动送礼对象“想喝就喝”,意图虽好,但传播的结果已经是张冠李戴了,在消费者的判断中造成了信息模糊。浏阳河的超女广告一面世,就自带了这么一道硬伤。
  
  浏阳河酒能与超女对接吗?
  
  如果广告代言人所吸引的人群不能与产品的目标消费群体吻合,那么再好的代言广告也是白搭。在笔者看来,浏阳河酒并不能与超女对接。
  超女所代表是什么?超女是年轻人梦想展示的舞台,是女孩子青春活力以及个性的自由发挥空间。虽然超女的观众群......点击查阅全文......↓