珠宝流行混搭营销
2006/4/28 来源:《成功营销》 2006年第4期 作者:张 慧


  “品牌营销是中国珠宝行业中本土品牌这个木桶中最短的那一块板,它决定了木桶盛水的多少。”众多国际珠宝品牌进入国内市场,将给中国珠宝行业从初级竞争市场向品牌战略升级注入原动力。
  
  2006年3月6日,随着亚洲最大的钟表珠宝设计制造商之一—香港明丰集团正式宣布发力中国珠宝零售行业,其与著名影星刘嘉玲的签约仪式在深圳隆重举行。这标志着外资进入中国珠宝零售行业的步伐加快,新一轮投资热正在中国珠宝市场形成。
  目前我国钻饰消费正以每年15%的速度增长,国内黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品品牌各领风骚,特别是黄金、铂金、钻石饰品发展潜力巨大。这个巨大的市场吸引了全世界珠宝巨头的眼光,在这种情况下,国内珠宝业再靠单一的打折促销经营模式,道路只可能是越走越窄,最后是无路可走。 “品牌营销是中国珠宝行业中本土品牌这个木桶中最短的那一块板,它决定了木桶盛水的多少。”中国珠宝玉石协会副会长、中国黄金协会副会长、深圳市黄金珠宝首饰行业协会会长许锦池先生一语道破中国珠宝行业存在的一个普遍问题。
  美国广告研究专家莱利·莱特有句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的惟一方法就是拥有占有市场主导地位的品牌。”面对如此巨大的珠宝市场,如何打造自己的品牌?众多类似明丰钻饰、周大福等国际珠宝品牌进入国内市场,其深厚的品牌文化沉淀、成熟的管理和营销理念带给中国珠宝行业全新的思路。考察他们的市场作为,不难发现,特许经营、时尚营销、服务营销等营销模式无所不用,如同今年的流行趋势一样,一股“混搭”之风正悄然吹进珠宝业。
  
  形象代言注入文化品味
  
   “现阶段中国珠宝首饰行业存在的主要问题就是千店一面,没有特点,品牌之间、企业之间没有差异。”营销专家戴立权表示。我国珠宝行业形成至今也不过十几个年头,本土企业没有来得及学习的是品牌定位的差异性以及企业定位的差异性。
   珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵,充其量只能算是一件工艺品。概念则会给首饰披上一件文化的外衣,让产品表现出本身并不具有的张力,而在这种张力中则会容纳下一个珠宝品牌的附加值。比如世界黄金协会对K-Gold系列的概念提炼—你Gold时尚吗?生动而又细致入微地诠释了K金系列的功能和价值。其他像周生生、周大幅、明丰钻饰等成熟品牌都表现出准确的定位与鲜明的个性。
   “我们的市场定位是中端偏上。”明丰钻饰内地代表处发展中心执行总监、亚洲珠宝联合会理事魏历说。
  “中国钻饰市场最大部分就是围绕中端上下的市场。”魏历表示。排在中国钻饰销售前几名的品牌诸如周生生、周大福等品牌都聚集在中端或偏上或偏下的市场,此前几天斥资1亿美元收购通灵翠钻85%股权的欧陆之星也是瞄准这个市场。
  围绕着既定定位,成熟珠宝品牌通常都会邀请符合品牌气质的明星作为代言人。像明丰就在宣布发力中国的同时,推出了自己的产品代言人刘嘉玲。国际影星刘嘉玲在内地拥有巨大的影响力,她的优雅形象和高贵气质与“明丰钻饰”所推崇的贵族气息高度契合。通过广告、活动等推广方式,代言人为冷冰冰的珠宝产品添加了生动的个性。
  
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