针对女性营销葡萄酒
2006/4/28 来源:《成功营销》 2006年第4期 作者:刘 鑫


  如果你认为,葡萄酒的消费群体大多是男性,那你就错了。事实上,女性消费者占据了消费者总数量的1/2强还多。但是如果你用针对男性的营销手法向女性去营销葡萄酒,注定不会取得太大成功,因为在选购葡萄酒时,男性和女性的思维方式大有不同。
  
  谁说女人不会找乐,只是被动地接受一切?女性也想享受人生、发现快乐。这就意味着当女性在挑选葡萄酒的时候,与酒自身的等级与评分无关,而是与情境有关。她将与谁共同分享这瓶葡萄酒?她将用这瓶葡萄酒搭配什么食物?这些都是决定因素。
  
  女性消费者占总数的64%!
  
   在美国,葡萄酒的消费量在过去十年内经历了稳步的上升。这是随着一些潮流的导向,如人们日益增长的对烹饪的兴趣等,自然而然产生的。那么,是何种人群构成了这庞大的消费群体呢?答案是女性!根据《为女性准备的酒:购买、搭配及尝酒指南》一书透露的数据,女性消费者占据了消费者总数的64%。根据作者Leslie Sbrocco的看法,相比于男性消费者,女性没有那么关注葡萄酒的评级、年份表以及认证信息等,她们对私人评酒推荐以及共同品酒的人更感兴趣。
  
  女性用葡萄酒营造一个感性时刻
  
  对于男性购酒者来说,他更可能的是寻找一个酒标(或者价格标签)来取悦他的客人,并且买酒通常是为了收藏。他们把这些葡萄酒带回他自己的酒窖,然后把它小心收藏,直到另一位藏酒爱好者到来重新买走。这也是显示自己高人一等的小把戏。女性购酒者则是为了感受共享美酒的喜悦,来营造一个感性的时刻。
  相比男性,女性更注重细节,并且能够体会出细微差别。有时,这是一种习得的反映,但是通常天赋胜过后天的培训—按照《葡萄酒观察家》的作者Matt Kramer的说法,女性的味蕾细胞比男性的要多,这使她们自然而然地成为更好的品酒家。
  通常,女性在意的是“我们”而不是“我”。而当她筹备一次家庭聚餐或者特别的纪念活动时,你可以确定她会花费额外的时间去准备一瓶完美的葡萄酒,让她的客人都感到开心、满足。也许她会用希腊的葡萄酒来搭配菠菜芝士批,或者准备产于加州的霞多丽 chardonnay葡萄酒,因为这可能使大家回想起加州酒乡纳帕河谷的那次难忘出游。注意到这些倾向,并且将其巧妙地融进广告,或者纳入销售点资料中的营销者们,将看到自己的努力会取得成效。
  
  针对女性的葡萄酒品牌
  
  直到不久之前,葡萄酒通常还是作为中性产品或者针对男性的产品来营销的。过去几年内,一些针对女性的品牌,如:“疯狂主妇”(Mad Housewife);“职业女性”(Working Girl);“诱惑与谎言”(Seduction and White Lie)等,也进入了市场。除了“诱惑与谎言”这个品牌的目的是满足某些女性寻找的葡萄酒——酒精含量低,卡路里含量低于传统的酒。其余的并没有提供明显的益处,估计真正的爱酒者会因此被触怒。
  当葡萄酒商可能不需要创造新产品的时候,他们应该好好想想有关的讯息:能够阻止女性购买行为的广告并不多,女性仍然是消费主力。
   可是何种广告会使女性停止购买葡萄酒呢?这里有个提示:与葡萄无关。
   能够引发女性共鸣的广告,是那些关注人们自身并且将产品植入一定情境的广告。女性对那些夸耀自己有着最好葡萄园或者最佳调酒大师的广告根本不感兴趣,那些将产品吹捧成英雄的广告更是不会有效地传送你的讯息。聪明的人会记得,学会忘记葡萄酒的评级,而侧重于它能带给人的体验。记住,当男性在挑选一瓶评价等级较高的葡萄酒时,女性的头脑中则是带着对情境的幻想在购买,而女性是你最好的消费者。
  
  广告对比
  
   让我们来看看那么多实例,显然,有太多的广告根本就没有将女性在购酒时候的心理考虑进去。 ......点击查阅全文......↓