体验式营销解析
2006/4/28 来源:摘自 2006年第4期 作者:黄伟


  
  
  
  
  
  黄伟
  
  
  完美(中国)高级经销商,具有丰富的实战经验,长期从事直销培训研究
  
  
  一日,笔者应邀去到一个做直销的朋友家中,体验他曾推荐的一款排毒仪。寒暄之后,朋友端出一个像盆子一样的仪器,一边往里面注水,一边告诉我这款排毒仪的功能和工作原理。我好奇地听着他专业娴熟的讲解,对这个新奇的盆子充满了兴趣。等到水温合适,朋友让我脱掉袜子把脚放进还在继续加温的黄色盆子里面。一双长期奔走的大脚浸入冒着热气的水中,加上盆里还有具按摩功能的小齿按摩脚底,让我感到前所未有的舒服。这个时候朋友打开CD,轻音乐缓缓地充满整个房间,朋友又递过来一个很松软的枕头,“加温还需要一段时间,你先休息一下。”我靠着枕头,闭上双眼,身体的疲劳随着升起的水气消失殆尽,在非常轻松的氛围里,时间过得很快。随后,朋友接着刚才的话题,开始给我讲解人体毒素产生的原因、危害……在感到惊奇的同时,我更加认真地听他的讲解,再也不敢对自己体内的毒素掉以轻心。心门由此打开,欣然接受了朋友推荐给自己的几款排毒保健品
  笔者所经历的,正是一次很普通的体验消费过程。
  
  
  什么是体验式营销
  
  
  著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义,设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性和感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
  
  
  所谓体验,就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚假的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可涉及身体的一些活动。而这些方面在直销的运作过程中表现得淋漓尽致。
  
  
  表现一:感官
  
  
  感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。
  
  
  某次,一位朋友给我展示安利的沐浴露。他拿着两个都装着半杯水的透明的杯子,向其中一个杯子里滴入一滴市面上的产品,另一个杯子里面滴入安利的沐浴露。接着递给我那个滴有市面上产品的杯子,让我和他一起做了一个摇杯子的动作,用力摇了几下。朋友提示先让我听两个杯子的水声,他拿的哪个有哗哗的水声,而我拿的这个杯子听不到水响;再让我比较两个杯子里泡沫的丰富和细腻程度,他拿的杯子里面泡沫丰富细腻,而我的杯子里面泡沫很少而且漂浮着悬浮物。他自豪的告诉我,安利的沐浴露是浓缩产品,一滴相当于市面上产品4滴。这个时候我又问他:这个产品的去污力怎么样?朋友于是拿着圆珠笔狠狠地在我的手背上画了一个手表,然后用蘸有安利沐浴露的沐浴花轻轻就擦去了我手背上的污质,此时的我对于产品的去污力的怀疑已经打消。当他做完酸碱性的测试,最后做了价格分析。我已经接受了这款产品。
  
  
  其实笔者的朋友正是通过对我的感官刺激,引导我的行为过程。因为在人们日常购物行为中,很多消费者都会被现场的感性信息所吸引,因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。
  
  
  表现二:情感
  
  
  情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验。
  
  
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