我国零售业开展体验营销的策略
2006/4/28　来源：《现代企业》 2006年第4期 作者：毛雅婷

　　1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：人类经济发展的历史将表现为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。
　　
　　一、体验营销的内涵
　　
　　1.体验营销的定义。随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验（感受）为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。
　　2.体验营销的应用。迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”。可以肯定，在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生的体验，没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，迪斯尼就没有这么大的影响了。
　　瑞典的家具公司“宜家”就是依靠考虑消费情绪情况所带来的交互营销而生存的，在宜家的店里，家具用品按照消费情况来陈列，从而引发顾客的想象。而且它的产品宣传册也是用消费情绪来描述的，如“一日出游”或“享受户外天地”等，另外，宜家给顾客充分的自由空间，让顾客自己组装商品，并且随意使用。顾客从中体验到了快乐，宜家也从中创造了价值。
　　今天，热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪，用餐者发现自己置身于浓密的植物，袅袅而升的薄雾，急泻而下的瀑布，甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。
　　在零售商业场所，一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动，在一些商场，由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。
　　3.体验营销与传统营销及关系营销的不同。体验营销到底具有什么样的魔力，让那么多一流的企业趋之若骛呢？我们先看看体验营销与传统营销及关系营销有什么不同：
　　
　　可见，体验营销就是以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的活动。体验营销作为发掘顾客情感的营销利器，在许多行业都大放异彩，那么，我国零售企业开展体验营销需要哪些方法与策略呢？
　　
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