我国零售业开展体验营销的策略
2006/4/28 来源:《现代企业》 2006年第4期 作者:毛雅婷


  1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测:人类经济发展的历史将表现为三个阶段:产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中,首次提出了体验营销的概念。此后体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。
  
  一、体验营销的内涵
  
  1.体验营销的定义。随着市场竞争的日趋激烈,顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争,产品差异性正在逐步缩小,价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器,结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式,它以顾客体验(感受)为核心,认为顾客购买的不只是产品和服务,更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值,使他们在情感上得到一种前所未有的体验,顾客一旦获得了满意,他们往往会为这种满意支付很高的价格。
  2.体验营销的应用。迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作,其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”。可以肯定,在迪斯尼乐园,如果没有妙趣横生的体验,没有主题公园,没有卡通、电影、电视节目,迪斯尼就没有这么大的影响了。
  瑞典的家具公司“宜家”就是依靠考虑消费情绪情况所带来的交互营销而生存的,在宜家的店里,家具用品按照消费情况来陈列,从而引发顾客的想象。而且它的产品宣传册也是用消费情绪来描述的,如“一日出游”或“享受户外天地”等,另外,宜家给顾客充分的自由空间,让顾客自己组装商品,并且随意使用。顾客从中体验到了快乐,宜家也从中创造了价值。
  今天,热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪,用餐者发现自己置身于浓密的植物,袅袅而升的薄雾,急泻而下的瀑布,甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。
  在零售商业场所,一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动,在一些商场,由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。
  3.体验营销与传统营销及关系营销的不同。体验营销到底具有什么样的魔力,让那么多一流的企业趋之若骛呢?我们先看看体验营销与传统营销及关系营销有什么不同:
  
  可见,体验营销就是以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的活动。体验营销作为发掘顾客情感的营销利器,在许多行业都大放异彩,那么,我国零售企业开展体验营销需要哪些方法与策略呢?
  
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