盘点,医药营销八大风云事件
2006/4/28 来源:《中国医药导报》 2006年第4期 作者:肖志飞


  一年风雨,一年拼搏,可圈可点的医药营销事件肯定数不胜数,此处筛选的八大关键词也一定是挂一漏万,不妨以管窥豹吧。
  
  关键词
  品牌信誉
  主题事件:代高乐广告骗局
  
  2005年医药保健品广告的虚假之最大概非“美国增高新药”哈佛代高乐莫属了。该产品在广告中宣称“于2003 年在美国研制成功,由美国哈佛医学院、中国延边大学医学院、韩国汉城国立医学院所做的临床试验显示,人体在使用哈佛代高乐一个星期之后,由于coca 元素的进入,人体骨骼中生骨细胞的数量有明显增加。”后经调查证实,从产品批文、研发者身份到所谓的“临床试验”,所有广告内容全为虚构。这是一起典型的未经审查、篡改审批内容的违法药品广告,其恶劣程度超过一般的违法广告,国家食品药品监督管理局和吉林省工商局对其作出了严肃处理。
  概说:国家对医药保健品广告的监管日益严格,但违法广告还是屡禁不绝,甚至在有些产品的营销策划预案中就有应对政府查处的策略,这实在是营销中的歧途,也是医药保健品行业诚信度难以树立的主要原因。
  令人惊讶的是,2005 年违法广告者行列中还有两家知名企业的身影——宝洁公司在某化妆品广告中宣称使用产品后“皱纹减少47%”和“肌肤年轻12年”而受到南昌市工商局查处;海尔药业的“海名威”舒肝胶囊在广告内容上多处涉足药品广告“雷区”,受到国家药监局查处。广告传播本来应该起到为品牌美誉度加分的作用,但上述事件的发生却证明,即使是品牌企业,其品牌诚信度亦不能盲目崇拜。从另一方面来讲,这些企业的经营策略还有待完善之处。
  
  关键词
  感冒名人
  主题事件:范伟叫卖“感叹号”
  
  在感冒类用药的同质化困局中,感叹号牌感冒药以其新颖、寓意明显的商标名称和名人代言的区隔形式,较为成功地从众多同类产品中跳了出来,从而成为了2005年感冒药市场的一大亮点。“感叹号”采用的是典型的差异化策略,品牌传播的记忆力强。在其包装和平面表现上,醒目的黑体“感叹号”3 字和红底反白的感叹符号,构成了强烈的视觉冲击;“治感冒,就一片!”的广告诉求可谓简明扼要,干净利落;由范伟出任品牌代言人和形象大使,其名人效应和特色形象更是有效地建立起了与其他品牌感冒药的形象区隔。如果企业能够有效地整合市场资源和营销策略,这将是一个值得期待的产品。
  概说:继陈宝国代言吴太感康、吴小莉代言白加黑之后,感冒药广告中的名人代言之风劲吹,而且做得都还到位:王刚以精明、强捍的形象代言了德胜金刚,容祖儿更是一脸幸福地代言着幸福科达琳,费翔则以含蓄的微笑和略显郁忧的眼神把爱菲乐送到了消费者面前。
  毫无疑问,请名人出任产品的形象大使可以较好地建立起品牌形象差异,并不同程度地提升产品的......点击查阅全文......↓