媒企联动的深度合作模式：整合营销

　　媒体和企业的关系在市场经济条件下是相互依存的关系。伴随企业品牌整合营销时代的到来，企业与媒体的关系已经不再是单纯的投放关系，而是依附更多思想智慧与策略技巧的营销活动。他们的结合度和依存度更加紧密，互为对方营销战略的一部分，互相构成对方的战略性资源，在媒体，以往传统的业务员单纯“拉广告”为主的广告销售模式也正面临向整合营销传播迈进的深刻转变。企业与媒体的关系必将最终形成相互融合、相互促进的战略合作伙伴关系。营销理念、活动目标、操作手法的认同，便是两者战略结合的最佳契合点。其结合点主要体现在以下几个层面。
　　
　　活动营销
　　
　　企业与媒体共同打造具有强大营销动力的媒体活动，对双方都是相得益彰。具有营销动力的活动具有十分明确的议题，这个议题可以根据企业需求进行微观、宏观层面的调整，同时可以整合立体化的宣传媒体网络，在客户营销推广周期内吸引大量的注意力。活动营销的受众更加明确，提高知名度的同时还具有主动引导性，对于在指定时间内强势塑造品牌个性有极强的动力。媒体的活动营销实际上就是融入企业的促销并与媒体观众营销相结合的产物，同时满足客户拓展市场需求，满足观众对媒体节目与活动的期待，具有社会、经济双重价值。在这里，我们所说的活动营销不是为期几个月的短期战术合作性的活动，而是一个多年的深度活动战略合作。在此，以统一企业与武汉广电媒体的多年战略合作为例。武汉统一立足武汉市场十余年，在合作过程中，并不满足于单纯广告投放，而是分别针对其产品的观众群，分层次、分阶段地量身订造相关活动。在生活频道，以鲜橙多女性健康概念策划“统一鲜橙多”美少女选拔赛，吸引了大量女性参加；针对统一活力果园品牌，我们为其策划“统一活力果园青春出动活力秀”，在文艺频道，为吸引年轻人群，为其打造“音乐百分百——统一校园歌友会”。适逢武汉的酷夏，根据武汉台“武汉之夏”影视剧展播需求，同时结合其主推产品茶里王策划“武汉之夏、清凉一夏，统一茶里王武汉电视台影视剧有奖竞猜”活动，在5个频道形成联播浪潮、每天活动标版达到50余次，两个月合作下来仅花费广告费40余万元，获得良好的推广效果。通过活动营销，我们与企业利益牢牢地绑在了一起，取得共赢的效果。
　　
　　创新资源
　　
　　对于媒体，针对媒体节目特性与观众收视习惯，结合客户的需求，对媒体资源进行创新开发也是一种较好的媒企战略合作形式。创新广告资源往往具有较强的独占性和示范性，创新资源更可为企业提高广告的有效性。创新广告资源，不仅可以丰富企业对媒体运作广告的多样性，更因为其观众抵触度低、接受度高的优势受到企业欢迎。在每个创新资源推出前，我们都会同主要客户沟通，定做适合其传播方式的资源形式。如我们针对统一乌龙茶开发了电视剧插播提示广告“休息一下，统一乌龙茶”，将企业产品内涵与创新的广告资源紧密结合，同样取得良好的效果。创新广告资源，其实际的传播效果反而要超出常规的广告形式，更有利于企业品牌的打造，该客户一次就签订了全年的合作合同。资源开发，不仅使媒体价值的最大化，使广告潜力得以发挥，更使企业利用创新资源的垄断达到独家传播的目的。
　　
　　战略联盟
　　
　　建立“媒体——卖场经销商——客户”联盟是另一种媒企合作方式。在安徽电视台，媒体会主动为客户建构整合营销的方案，提供详尽的市场数据，建设完善的经销商执行体系。大多数客户的广告目标在于促进销售，建立经销商战略联盟，通过服务客户经销商来为客户提供更好的服务，加强了客户广告投放的附加价值。在安徽电视台，经销商战略联盟已经成功开发了当地多个行业的经销商以及大卖场，和经销商成为朋友，为客户提供资讯以及营销建议，使得电视台与经销商以及广告客户三方互动互利，达到了广告价值的最大化。
　　
　　介入销售
　　
　　这是媒体参与广告主整合营销的最新形式。媒体与企业根据双方协议和对未来市场的认可与期望，媒介与企业签订长达1～3年期的销售合作合同，媒体以旗下电视频道、广播频率部分广告版面折算为企业的广告费投入，进行该品牌的市场开拓宣传投资，并邀请第三方会计师事务所对销售整体数据进行审查稽核。媒体则按季度或年度以双方商定的分成比例在品牌的总销售额中进行提成。这种合作形式适用于企业品牌生产与经营总部在媒体所在的城市。媒体提供的广告时段资源适用于大量非黄金时间+少量黄金时段资源，在这种合作中，媒体的广告支持成为企业销售的支出成本，两者在营销上的战略协同性进一步加强双方的协调合作，是媒体与企业双方共同获利的基础。2003年，武汉电视台与本地知名保健企业——红桃K的营销合作即属此种形式。媒企联动，使企业的营销战略与媒体市场开拓更深入地结合到了一起。
　　(作者单位：武汉电视台广告中心)