李宁的品牌突围

　　“李宁”要想走出国门，在国际市场占有一席之地，就必须精心架构一套属于自己市场营销体系，以点带面,推动整个市场布局的运筹帷幄,强化李宁公司产品专业品质的同时,借力国内及海外体育资源,提升其品牌国际化形象。
　　
　　每一个公司都梦想拥有一个强大的品牌。拥有一个强大的品牌，就等于拥有一座金山。凡善于经营品牌者，必须充分挖掘其品牌的核心价值，塑造其品牌的独特个性，给自己的品牌一个明确的定位，从而向消费者传达出清晰连续的品牌形象，以提高消费者的忠诚度。
　　在中国体育用品市场，“李宁”无疑是为人熟知的品牌。如今，它已经成为体育用品市场一匹黑马，与耐克、阿迪达斯等众多国际知名品牌争夺市场。十六年前,李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的皇冠宣布退役,怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台”的崇高理想,在广东三水创办了李宁体育用品公司,开始打造中国人自己的体育品牌 ——“李宁”牌。
　　在创立初期,困难重重。李宁凭借着对中国体育产业的极大热情和先进的企业管理方法,使李宁牌在5年后迅速成为中国第一的体育品牌，市场占有率连续7年居中国体育用品市场第一位。1993-1996年，李宁公司每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年达到了巅峰，实现了当时历史的最高销售收入6.7亿元。无疑，在初期的发展道路上，“李宁”塑造了非常成功的品牌形象。
　　
　　“李宁”快速成长的因素
　　
　　1、创始人“体育英雄李宁”的个人影响力
　　李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是“李宁”的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。在品牌初创时期，尤其是前5年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用，但之后，李宁牌的品牌个性逐渐形成，李宁本人的影响逐渐减弱。
　　
　　2、顺应市场的产品定位
　　从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，Nike、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可。
　　
　　3、体育赞助的市场推广手段
　　李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。截至2001年底，累计赞助额达1亿元人民币。1992年起,李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为第一个赞助中国奥运代表团的中本土体育品牌。2000年第二十七届悉尼奥运会上，中国代表团共获得28枚金牌，其中有16枚出自李宁公司赞助的国家队。在悉尼奥运会上，李宁公司为中国代表团特别设计制作的“龙服”和“蝶鞋”被各国记者评为“最佳领奖装备”，并被国人誉为中国国家队在该届奥运会上获得的“第29枚金牌”。2004年8月，李宁公司第四次赞助中国奥运代表团参加在雅典举行的第二十八届悉尼奥运会“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋，在奥运会的领奖台上，将中国悠久的历史文化与雅典特有的人文底蕴交相辉映，完美融合，得到现场媒体和观众的一直好评从而大大提升了“李宁”品牌的国际认知度及产品专业化属，为李宁公司下一步发展提供了基础。
　　体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
　　
　　低谷时期的品牌变革
　　
　　在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，李宁公司遭遇了发展......