家电营销“误区”
2006/4/29 来源:致信网 作者:于清教

    核心提示:一、概念上的误区。,二、组合选择上的误区。,三、策略上的误区。,四、形象上的误区。,五、方式上的误区。,六、广告上的误区。,七、价值上的误区。,
    我曾经说过,我的工作习惯对任何人都适用,你会发现我是个对准备工作很执着的人,我的日常工作就是交易,我的日子里每天发生的事情都是外部世界和我的内部世界的一场交易。每件事情都是原材料,每件事情都是相关的,每件事情都是有用的。每件事情都输入到我的创造里。可如果不做准备,我就看不到、得不到、用不到它,且当事情真的发生后,你只会被弄的不知所措。创新如此,策划如此,营销也如此,某些家电企业忽略这些所造成的后果最终在市场这个舞台上体现得淋漓尽致,创新力已经变得人云亦云、亦步亦趋了。
  
    美国特怀拉·萨特、马克·莱特在2004年岁末的冬夜通过《创造力——如何将不可能变为可能》一书与我谈心,这勾起了我压在心底很久的语言爆发。思考身边的策划工作和家电业内的种种营销困惑,我发出了“谁动了我的促销”的感慨。企业的管理就是解决问题,而营销就是解决竞争。为什么促销?促销为了谁?如何促销?如何评价促销的效果?这些问题一直是围绕在家电营销人身边的影子,整天在大脑里盘旋。看看天下促销的严重同质化和低级趣味化,我真的伤心。
  
    中国家电行业的营销误区究竟表现在哪里?我们不妨一起看看。
  
    一、概念上的误区。促销本意是促进销售,而今我们一些家电企业把促销活动当家常便饭了,离开了促销,产品卖不出去,没有促销的支持,正常的销售便失去了生机与活力。促销仿佛是应该的!典型的本末倒置!
  
    二、组合选择上的误区。有些家电企业的减值促销,在外行人看来,傻瓜也会做。透支未来资源,牺牲企业的长远利益,这样不计成本的买卖,连消费者都看在眼里明在心里——羊毛出在羊身上。如今,家电企业的促销用品成就了利润可观的促销品市场——他们的单品利润已经和一件家电的利润不相上下了。只会赠送,单方面认为消费者都贪图小便宜,实则不然,因为没有几个消费者是冲着你的促销赠品来的,他们买的是你的产品和服务,认可的是你的品牌。
  
    三、策略上的误区。当产品市场拉力>推力时,却找不到合适的品牌诉求,闭门造车,没有市场调查,而实际上就是“对消费者弹琴”,没人埋单;当消费者需求和市场推着产品走时,标榜的“为用户找产品”却成为空话、大话,换汤不换药,譬如前期有些家电企业为消费者找的洗碗机,现在这个产品几乎看不见了,你想想中国人的饮食习惯比起西餐——油腻着呢,消费者买了产品不是洗碗、洗盘,最后要为清洗这个机器付出昂贵的时间成本,有谁愿意请这样的产品回家当神供?!产品研发策略上的失误最终使企业“无米可炊”或“有米不会炊”,最后被市场无情淘汰。
  
    四、形象上的误区。......点击查阅全文......↓