边走边看礼品营销这条道
2006/4/27  作者:孟跃、费瑞清

中国是一个礼仪之邦,自古崇尚“来而不往非礼也”,13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。据相关资料表明,中国每年的礼品消费超过 600亿元,而且随着中国入世和申奥成功以及人们生活水平的提高,礼品市场将会在一个长时期内保持稳定高速增长。
    在这样的背景下,策划产品的礼品概念已经成为各大厂商竞相追逐的营销潮流。在某种程度上,产品的礼品概念需要能够引导消费潮流,迎合消费需求。节日礼品市场的消费心理是非常值得研究的市场领域,在研究的过程中必须结合消费者的具体背景,透析埋藏在消费行为背后的消费动机和消心理,挖掘礼品消费市场的契机,为企业操刀市场提供战略思考和策略支持。
    走进礼品市场的消费空间,高端还是大众
    “礼尚往来”在中国的中小城市,尤其是在广大的农村市场表现的最为强烈,这就意味着中国的企业在礼品消费上可以瞄准这个市场,这些市场的开发力度薄弱,不但是中国最大的市场,也是中国成长的速度最快的市场。以礼品概念的产品冲击这个市场现在许多企业抢占市场的强势攻略,这样的企业不胜枚举,在此不作赘述。
    这些市场和几年前的北京、上海、广州等市场一样,消费者对产品的感性接受蕴含巨大的市场空间。这样可以靠一种简单的认知即能达成一种盲目追求的市场,企业甚至只需要通过广告集中吆喝一段时间,就能推动一个产品的快速增长,而这种情况可能在中国辽阔的农村大地普遍存在。
    高端的礼品适合高端人群,大众的礼品适合更多的消费者。高端的和低端的都有市场,因为这两个群体都蕴含巨大的市场。但是大众礼品更容易存活,更容易发展,更有韧性,而少去了流行、时尚和竞争替代的威胁,大众群体的市场也是最大的市场。在这里,我并不主张贴近群众日常消费的礼品市场需要按照二八理论,牢牢抓住20%的高端人群,而相反只有是特殊的高贵的稀有的高端礼品才能支撑这个20%的高端人群市场,日常消费品绝对不可以,把价格调得很高,依靠传播包装。
    礼品消费的物理属性和心理属性,怎样看待
    礼品消费不仅仅是产品本身的物理属性,更多的是消费心理属性,应该突出的是一份情感,一份关怀。而目前的打礼品牌的产品,大多停留在送产品的阶段,即使是脑白金,也只是停留在送健康的层面,其实如果深挖下去,即使是健康也有很多种,身体的健康或精神的健康。礼品消费需要在各种传播载体上统一口径,一方面抓住送礼者和受礼者之间的情感纽带,去迎合消费者;另外一方面在整个社会环境中营造一种消费的潮流和时尚,形成一种造势运动去拉动消费需求。
    礼品消费和我们日常的一般生活性消费的有着一定的差异性,礼品消费更多的是一种情感消费,不同的对象,不同的环境,不同的背景都会导致礼品消费的差异性。礼品消费与功能消费本质区别在于,礼品消费的消费价值体现在收礼的那一刻,而不是在使用和消费......点击查阅全文......↓