“自建渠道”的争议与共鸣

有观点认为供应商自建渠道，可以摆脱当前零售终端的恶性压榨，可以给企业的销售更多的自由度，目前还是有利可图的；也有观点认为随着社会分工细化，销售渠道的扁平化是无可回避的经济规律，自建渠道是逆潮流而动，最终注定要灭亡。供应商自建销售渠道，究竟可不可行？
  　　随着零售商、供应商矛盾的加剧，供应一方自建渠道一时间成了关注的焦点。我们该如何看待生产商自建渠道这一现象？生产商自建渠道，究竟可不可行？为此，记者专访了清华大学经济管理学院中国零售研究中心副主任李飞教授，以及国家家电业资深顾问、浙江大学科技咨询中心顾问沈闻涧。
  　　
  争议：有利可图VS纯属浪费
  　　本刊记者：在当前的形势下，供应商自建渠道进行终端销售可行吗？
  　　沈闻涧：供应商大规模的自建渠道，是我国流通业发展到特殊时期的特殊现象，有一定的合理性，短期内也许有利可图。
  　　在当前中国进入买方市场后，生产商与零售商的合作有了冲突。连锁渠道之间各种各样的促销战、价格战，严重扰乱了供应商的销售战略。一些连锁渠道居然未经厂家同意，私自把零售价降到出厂价以下，严重打乱了厂家的价格体系。最为根本的原因是厂家通过零售商虽然提升了销量，但根本“无利可图”，而且经常是“亏本销售”。从市场营销的角度看，厂家自建专卖店，可以使该品牌的产品完整、充分地体现出来，使品牌形象得以提升渠道，同时还可以加强厂家对渠道终端的控制力。当前形势下，相比在大卖场销售，自建专卖店也许还更有利可图。
  　　以自建渠道最多的家电产业为例，整个市场以渠道方式划分，大型连锁超市的销售量占到20%~30%（主要集中在一、二线城市），其它各种经销商的销售量占70%左右。而以地域划分：一级市场的销售量占到总销售量的40%多，而二级市场占20%多，余下的30%都在三、四级市场，同时三、四级市场还是未开发的不成熟的市场，这块市场以后还可能以每年10%左右的速度递增成长。普通连锁超市的销售量结构与此相似。供应商自建渠道，在一、二级市场可以起到展示、提高品牌影响力的作用。而三、四级市场自建渠道，更主要的原因在于看中巨大的市场空间。同时，连锁家电巨头目前还主要将精力集中在一、二级城市，三、四级市场家电销售竞争尚不算激烈，厂家可以实现自己的销售利润。
  　　以国美、苏宁为代表的家电连锁业态是今后家电市场分销渠道发展的主方向。但未来3~5年内，厂家自建渠道（组建家电专营店）仍将拥有不错的发展空间。
  　　李飞：我不看好厂家自建销售渠道这一模式。经常有一些家电企业的老总以及其他一些零售业的生产商问我：“李教授，你看我的企业自建渠道行不行？”我都跟他们说：你最好不要这么干。
  　　我不同意生产商在一、二线市场自建渠道。对于供应商来说，自建卖场的......More↓↓↓