卖场电视广告能协助终端决胜吗？

看看这些让企业主挠头的调研结果：
  　　广告认知度上升，并不必然推动消费者对该产品的购买兴趣。广告知名度上升，并不见得成就消费者对于该品牌的喜爱程度。对于某品牌增加了偏好程度，不代表它就是消费者的当然购买选择。
  　　问题就这样产生了——传统媒体环境愈益纷乱、网络媒体掠夺宠爱，营销手法在这一场变革中如何创新求变？
  市场现实：喜欢你，但不见得买你的
  　　焦虑的营销人员面临的是有待突破的三大重要关卡：一是广告的短期效果与长期效果究竟是什么？彼此之间如何承续？二是广告如果不能立刻拉动销售，到底拿什么来决定广告投入的多少？三是如何做广告，才能让其产生“立即”的销售效应？
  　　广告代理商苦口婆心地解释这些现象，来说明投放的广告费为什么没有浪费。但是要具体地解释“在消费者离家之后、卖场消费以前的路上究竟发生了什么事情”时，又往往心有余而力不足。越来越多的人看到广告、喜欢广告固然令人欣慰，但是终究没有“扩大市场份额”令人兴奋。为了创造销售，近三年来，终端经营的重要性明显增强。但是由于行业分工的历史因素，似乎又形成了“广告理前端、促销铆终端”的作业逻辑。这种二分法，会不会简化了消费世界？消费者是带着广告印记以创造品牌关系的心态进入店面的，这种关系如果在店里没有被强化，那么就有可能被竞争产品的促销与终端其他行销手段稀释淡化、甚至消灭。卖场电视在此时此刻出现，确实有它的特别意义：一方面既可以是促销产品的媒介，又可以透过广告运用成为“品牌关系的延伸”。这就在事实上弥补了二分法的作业漏洞，让广告也可以推动销售——至少，在理论上，它具有这个潜质。
  　　那么，实际上呢？
  卖场电视的营销角色探询
  　　今年初，央视市场研究股份有限公司（CTR）受第三方客户委托执行卖场电视大型研究，首度系统性地揭露了这个接触点的存在意义、与持续发展需克服的瓶颈。有几项主要发现，对于营销实际操作具有参考价值：
  　　卖场电视是“有的放矢”的沟通环境
  　　近八成卖场购物者也是“主要消费决策人”。因而与他们在卖场做点对点的接触，确属针对性较强的沟通手段（见图一）。
  　　沟通黄金6小时
  　　在调查的8个城市里，卖场消费者一个月平均进场6次，每次平均停留1小时。每个月6小时全面处于“预备消费、积极寻找产品”的身心状态，无疑是掌握与影响他们如何消费的关键6小时。
  　　卖场电视具有传播、刺激与沟通三元角色
  　　1/3受访者表示对于卖场电视的亲近态度。用来说明他们为什么“喜欢”卖场电视的原因则可以归纳为三方面：信息传播、刺激购买、良性沟通；其中尤其接受它作为信息传播的角色扮演（见图二）。
  　　卖场电视的信息力影响主要表现在它的“导引”功能上，无论是帮助消费者即时了解场中的促销信息，还是为找寻商品信息提供方便（见图三）。
  　　卖场电视广告沟通可以激发消费行为的“瞬间改变”
  　　明确表示因为看了卖场内电视广告“会去买原本没打算购买的东西”的消费者，占所有表示“看到过卖场电视”人的四成强。如果我们略过这种比较属于“观念性、想象性”的答案，而直探“行为历史”的话，我们依然看到同样比例的消费者表示“曾经因为看到播放的广告而发生了计划以外的”消费。
  　　广告沟通＋产品促销＝刺激计划外消费
  　　欲求卖场电视效果最大化，无法单靠它在现场的广告展现。
  　　广告效果研究的历史文献告诉我们，影响产品购买的两个主要因素是消费者与品牌的关系强度、促销机制。卖场电视的介入无非是希望强化、或是在瞬间改变消费者与某品牌之间的关系，即使这种改变只是短暂的。是否“强化”了品牌关系或许可以不完全透过最终购买行为来判断（因为“计划内”购买行为不容易分解出它的影响因素）。但如果卖场电视能“瞬间改变”购买行为，那么它对于决胜终端的贡献意义将显得......More↓↓↓