药交会：一药不再多名 营销如何破局

不同企业生产的同一种药品（通用名一致）有不同的商品名，业内通常称之为“一药多名”。调查显示，在我国200种常用药品中有4个药名(商品名)的占20%，5个药名的占25%，6个药名的占25%，7个药名的占15%。　
  　
  　　其中通用名为“单硝酸异山梨酯”的药物更有多达54个商品名。
  　　在今年的“两会”上，“一药多名”现象被不少代表、委员诟病。他们指出，“一药多名”不仅给临床用药和百姓用药带来安全隐患，而且助长了药价虚高，同时也为医生开方提成提供了便利条件。
  　　今年3月15日，国家食品药品监督管理局下发了《药品说明书和标签管理规定》（下简称《规定》）。《规定》要求，自2006年6月1日起，除了新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。药品包装上商品名的单字面积不得大于通用名的1/2。
  　　正所谓“牵一发而动全身”。业内专家指出，取消“一药多名”后，企业要想在市场竞争中获得一席之地，必须改变营销思路，除了走自主研发、医药创新之路外，全面打造企业品牌成为当务之急。
  　　■营销面临全面挑战
  　　一般来说一个上市药品只有一个通用名。但是为了鼓励药物创新，按照国际通例，具有创新意义的专利药在通用名外，允许使用商品名。通用名是药品的“法定”名称，即所含主要化学成分的名称；而商品名是厂家为了宣传和保护自己
  　　的产品而起的产品名。在我国，除了有类似规定外，传统中成药还以其功能、主治病证名、处方组成、主药等命名原则而命名，绝少使用商品名称。
  　　在严格规定之下，“一药多名”为何如此泛滥？一位业内人士指出，同一类成分被研发成不同剂型、不同治疗目的的药物在市场上是司空见惯的，为了进行有效的区分，指导合理用药，使用不同的名称进行命名，这本身是符合药品生产规则的。尤其是对一些已经在市场上形成品牌的产品，都是企业花了相当的时间
  　　和精力打造出来的，其商品名不仅代表着产品的品质，也代表着企业对消费者的承诺。
  　　但在实际中，“一药多名”成了一些企业应对市场过度竞争的无奈之举。由于国内目前大部分都是仿制药，往往一种药有几十家甚至上百家企业在生产，为了便于营销，厂家不得不在命名上“标新立异”。一些企业将文字型商标作为商品名称使用，在药品标签上明显标注，或者利用这些商标进行广告宣传；还有药品生产企业甚至未经批准擅自在药品说明书和包装标签中标注商品名称；更有“聪明”的企业将一些利润较低的传统老药，通过改变剂型、改变包装、改变名称，以新药的名义重新注册，在药品成分没有任何变化的情况下起新名、定新价，获得相对高额的利润。
  　　我国已实行的药品分类管理制度规定，处方药的销售主要是在医院通过医生处方实现。按惯例，医生在开处方时应当写药品通用名。但是，企业可以通过一系列的医生教育，包括专业培训、学术推广乃至开方提成的方式，促使医生在开处方时直接写上药品的商品名，点对点地帮助进行药品销售。显然，取消“一药多名”，对业内众多营销人来说，是不得不面对的现实。处方药占据我国医药市场80％的份额。“一药不能多名”之后，医生处方与药品销售之间的关系被切断，同时也使真正的新药进入医院面临操作上的障碍。
  　　在国内，OTC的基本操作方法无非是高空轰炸和地面促销相配合，其中广告宣传可以说为产品品牌的形成立下汗马功劳：从当年的哈药集团到现在的仁和药业，高密度的电视广告“强制性”地将产品商品名输入消费者的耳目之中。
  　　“一药多名”的取消也为企业的广告宣传设定了门槛。按照规定，药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。这就意味着企业在做广告时必须将药品的通用名缀在商品名后面。企业不仅可能增加广......More↓↓↓