战略性促销：“名”“利”双收

2006年春节，在众多对手掀起的价格促销大战中，比利时珠宝品牌TESIRO通灵逆势而行，以一场旅游抽奖活动斩获了近亿元销售额。一种并不鲜见的活动形式，为什么会产生如此成效？
  　　
  　　春节促销，独辟蹊径
  
  　　南京是长三角地区的核心城市，经济发达，交通便利，是众商家的必争之地。卡地亚、周大福、老凤祥……数十家珠宝品牌便云集于此。对珠宝企业来说，春节前一个月的商机尤为重要。为抓住这个商机，有的推出“购物满千送千”活动，有的推出“购买珠宝套餐，抽万元巨奖” ，更多的是疯狂打折，全场从9.5折到4.5折不等。一场春节珠宝促销战的硝烟弥漫在南京上空。
  　　此前，频频的家电大战、超市大战已经让南京的消费者对价格特别敏感，很多新进入的商家都是以价格战撬开该市的大门。同样，价格打折也是南京很多珠宝商家惯用的利器。连一贯坚持“一口价”的一家香港著名珠宝品牌也在中国内地采用了“打折”的促销策略。
  　　面对竞争对手凌厉的促销攻势，对于刚进入中国的比利时珠宝品牌TESIRO通灵来说，必须在春节促销方案上战胜对手，并要达到提高品牌知名度和提升销售量的双重目标。
  　　经过详细考虑，TESIRO通灵最后决定，自2006年1月15日起至2006年2月15日推出“比利时文化之旅活动”。这次活动横跨春节、情人节两个节日，在TESIRO通灵全国市场的直营店和加盟店同时展开，活动期间凡购买TESIRO通灵的产品，无论金额大小均可获得奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动，最终将会有20名幸运消费者有机会前往TESIRO的总部、钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并参观游览著名的钻石博物馆、钻石交易所以及首都布鲁塞尔等地。
  　　活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在南京的主流媒体上铺天盖地地传播出去，这些文稿通过详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化，向消费者传递了TESIRO通灵钻石的文化内涵。
  　　2006年1月15日，TESIRO通灵“比利时钻石文化之旅”活动的首日，各家专卖店人流如织。TESIRO通灵取得了单日销售额同比高出78个百分点的良好业绩。整个春节下来，TESIRO通灵的专卖店和加盟店的业绩全面飘红，取得了远远领先其他同行的业绩。更重要的是，这次春节促销活动提高了市民对TESIRO通灵的品牌认知度，通过媒介的大众传播和销售人员、以及顾客与顾客间的口碑传播，使TESIRO通灵品牌得到了有效的广泛传播，并在消费者心智中产生了一个联想：TESIRO通灵＝比利时优质切工钻石。
  　　TESIRO通灵的促销活动获得了巨大成功，“名”“利”双收。然而，TESIRO通灵的这种促销形式应该说并不鲜见，为什么却能取得如此成绩？
  
  　　促销模式
  
  　　美国著名营销学者特伦斯·A·辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、......More↓↓↓