过度营销：看清它的副作用

前言

　　物极必反也适用于营销，营销手段用的过度了也会产生副作用。

　　现实中国大陆的众多企业，对营销的重视和热衷程度还在继续攀升。营销概念、事件不断出新、出奇，让人们看到由职业营销经理人们创造出来的一个纷乱炫目的商业社会，这是一个营销的时代。

　　商业无孔不入、营销无孔不入、广告无孔不入！

　　【市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。】――美国市场营销协会(AMA)对于市场营销的定义（1985）

　　传统研究营销的工具是4P组合，后来在实践中经过发展还出现了4C组合和4R组合，他们不能够互相完全取代，却可以相互完善和发展。

　　这些营销组合中任何一项的使用如果对企业发展和提高利润没有带来帮助，都有营销过度之嫌。

　　常见的营销战略总涉及到如下方面：产品策略、价格策略、渠道策略、客户策略、广告策略等。具体的营销战术就更是五花八门了：新产品新技术、价格战、赠券、买赠、回扣、媒体广告、会议推广、巡回路演、直投DM、捆绑销售、渠道扁平化、网络销售、人员直销……等等，不计其数。重复的战术不停的使用，不同的战术轮番使用和组合使用，不时还有新的营销手法冒出来，有的也会让人有新鲜奇特之感。

　　究竟这些营销策略对企业发展和提高利润起到了多大作用？是不是营销手段用的越多、越大，就一定能对企业发展、对产品销售有促进增长的作用，笔者通过一些商业实战案例，进行了粗浅的分析：首先看一看过度营销的表现和症状，以及产生这种情况的根源，而后建议如何避免过度营销，以及辨正的看待过度营销。可以给营销经理人参考借鉴之用，相信能带来一些启示。

　　一、什么是过度营销

　　过度营销前几年就有营销人提出来并探讨过，认为过度营销对企业是有害的，是过犹不及的。

　　过度营销一般是指这样一种营销状态：企业在经营过程中，过分依靠营销手段来达到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标。

　　可以有几种不同的情况：

　　一、企业所有者和经营者都对营销手段异常重视，也起到了很大的作用，但是由于投入太大，最终把全部精力耗光，而忽略了企业管理的整体性，也忽略了对企业除营销以外环节的重视，重视短期行为和效果，没有考虑到长期的利益以及长期竞争优势地位的建立。

　　二、企业没有将主要的力量投放在建立一个可以持续销售的机制，而仅仅是靠促销活动开拓市场，虽然也起到了一定的作用，却形成了对促销的严重依赖，有促销则有销售，无促销则无销售，或销售极少。

　　三、还有一种情况也属于过度营销：虽然企业对营销投入的力度不大，但是该促销方案对于企业的发展和销售几乎没有任何作用，这种营销仍然是过度的行为。

　　没有完美的营销方案，也没有一无是处的营销方案。上述三中情况中，营销总还是有它积极的一面，有它起到作用的部分。对于那些没有起到作用的部分，我们就认为它是过度的营销，只是如何分辨出哪些是无用的部分，是让营销经理们难以判断、费尽心思的。

　　二、过度营销的案例

　　“商务通”与“名人”之战就是一个惨痛的过度营销案例。　　

　　1999年商务通的品牌知名度开始急剧上升，售量也突飞猛进，一路凯歌。1999年实现销售量100万台，超过1998年所有品牌PDA的总销售量，销售额7亿元人民币，市场占有率达到60%以上！

　　就在商务通风头正劲的时候，2000年，名人向商务通发起了攻击！过度营销开始上演：

　　【2000年8月，名人将自己的主导产品PDA328降到600元，价格为商务通同类产品的1/3，首次在国内同档产品中跌破1000元；“一指连笔王”降到1600元，比商务通同类产品低380元。 2001年4月20日，名人又将PDA328A从600元降到498元，又一次打破业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。

　　商务通......More↓↓↓