后奶粉时代的产品创新

这些年，随着牛奶大战的白热化以及乳品行业利润率的不断下降，不少乳品企业又开始关注奶粉，试图在这个品类上获取更多利润。于是，本来不太平静的奶粉行业又掀起一股新的竞争热潮。“本土品牌做低端市场，国际品牌做高端市场”的格局逐渐被打破，“靠促销、凭导购”的推广手段逐渐被改变，“你中有我、我中有你，以综合实力为基本优势”的相对有序而完全竞争的局面逐步形成。
  　　然而，面对这样的趋势，不少中国奶粉企业除了开发一些中、高档婴幼儿奶粉（如金装）以外，确实找不到更加理想的出路，在使命和竞争面前，不少市场总监和产品经理们束手无策，一筹莫展。　　
  　　一、后奶粉时代的到来　　
  　　当一个行业经历残酷的价格战，并出现大量的替代品后，又从众人的绝望中重新复苏，再次引起人们的关注时，我们基本上将其判断为进入“趋异进化”阶段。比如饮料、矿泉水、白酒、电风扇、手表、微型视听设备等，都有过类似的“进化”过程。
  　　其实，对中国奶粉行业而言，这样的“进化”时代也正在到来。暂时找不到更合适的名字来命名，所以就叫“后奶粉时代”吧！
  　　经历多年的市场洗礼，幸存下来的企业都知道，这些年，中国奶粉行业的日子的确不好过。他们在“亏损或关闭”、“维持或摒弃”之间挣扎了多年，并多次在市场上受挫，夭折，真的是“伤痕累累”的走到今天。
  　　奶粉行业的价格战早在2001、2002年就发生了。那个时候很多本土企业都看好全脂甜奶粉，因为它可以在恶战中发挥“低价渗透”的作用。当时，伊利、完达山、三鹿等知名品牌都纷纷开发低价位的全脂甜奶粉，忙着做二级网络，忙着做通路促销，忙着做特价、导购等，似乎对中高端市场不屑一顾。虽然以伊利为代表的少数企业开发高端奶粉，但迫于价格战的压力，也把主要精力集中在低端市场。
  　　更糟糕的是，越是在低端市场肉搏，给消费者带来的独特利益就越下降，从而这给液体奶、乳饮料等新兴产业提供了替代机会，消费者似乎瞬间“移情别恋”，除了婴儿奶粉以外的所有奶粉不断被消费者放弃，让我们的企业濒临绝望的边缘。
  　　然而，2004年轰动全国的阜阳奶粉事却改变了一切。此事件后，品质不过关的、假冒伪劣的产品快速被扫出市场，政府和行业管理部门的监管力度也不断增强，相对有序的市场环境快速形成，整个奶粉行业的游戏规则发生了根本性转变。
  　　正因为，经历震撼人心的事件，消费者也对奶粉的品质要求快速升级，以婴幼儿奶粉为主要品种的注重品质、功能和服务的价值提供方式成为诸多奶粉企业的主导营销策略。
  　　然而，面对这样的行业转机，大部分本土企业还是喜忧相伴。一方面看到这个行业的复苏而感到高兴；而另一方面看到竞争的升级而感到担忧。
  　　我们如何跟那些国际品牌同台竞技？怎能阻止或缓解液体奶对成人粉的替代？又如何在竞争中赚取更多的利润？这些多问题已经成为本土奶粉企业的一大心病。　　
  　　二、奶粉企业产品创新所面临的挑战　　
  　　时至今日，其实，很多东西是可以借鉴的，这个世界没有必要“重新发明轮胎”，没有必要在前人走过的路上重蹈覆辙。奶粉行业所面临的问题确实很多，也很严峻，但同样可以借鉴曾经历过这个阶段的其它行业的经验。
  　　我们看饮料、矿泉水、手表等行业所经历的过程会发现，他们也走过很多的弯路，面对过很多郁闷和无奈。不过，后来他们找到了近乎相同的解决办法，那就是产品创新。笔者相信，产品创新照样会适用于奶粉行业。
  　　不过，奶粉企业到底如何引入产品创新？在产品创新上有哪些挑战或困惑？这是需要讨论的。　　
  　　1、要“销量”，还是要“利润”？　　
  　　简单的看，企业毋庸置疑是要利润的。但问题是，利润和有效的销售规模是分不开的。要获取足够的利润，必须达到足够的销量。但要提升销量，必须付出大量的促销费用，包括......More↓↓↓