分销渠道困惑:设计关键是价值分享而非利益分

对分销渠道的困惑源自对渠道设计的困惑，解决之道是——
  　　今天，分销渠道中存在着一个非常令人困惑的现象：分销渠道成员的非分要求不断增多。在制造商的眼里，分销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在？终端竞争的激烈、区域市场业态的变化只是表面原因，根本原因则是：渠道设计过于注重利益分享。
  　　利字当头，是市场中低素质、不具备战略眼光和完善经营管理思想的渠道成员的典型表现。这样的渠道成员唯利是图，什么赚钱卖什么，只强调短期效应，根本不考虑合作伙伴关系的建立；不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意等战略性问题；不注重渠道、分销以及终端管理。这样的渠道带来的结局是：
  1.分销渠道成员缺乏忠诚度。很多制造商发展到一定阶段，都会遇到渠道成员的流失、“叛变”问题，于是就责怪他们没有忠诚度。殊不知，渠道成员不是你的员工，凭什么要忠诚于你？造成这个结果，是自己的渠道设计出了问题。
  2.低信用度。中国市场的信用度在恶化：随意撕毁协约，严重拖欠、占用、挪用货款，甚至卷款而逃，这已成为目前渠道网络突出的问题。
  　　现实的分销过程中，众多的企业面临艰难的选择。对分销渠道的困惑正是渠道设计的困惑，解决之道是：渠道设计以价值分享为核心展开。那么如何实现这样的设计？关键是解决两个战略层面的问题：
  一、价值链总动员：渠道
  成员的生存共识
  　　在买方市场阶段，制造商和分销商只有通过共同分析成本和分销战略设计，才能共同占领市场。这种分析由价值链分析、战略地位分析、影响价值因素分析三方面要素构成。
  1.价值链分析
  　　价值链是企业在供产销过程中，一系列有密切联系的、能够创造有形和无形价值的链式活动，是从原材料选取直到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。它包括四方面内容：（1）在供应过程中，企业与供应商在供应链中创造价值的过程；（2）在生产制造过程中，各环节、各单位创造价值的过程；（3）在销售过程中，企业与顾客的链式关系中创造价值的过程；（4）在市场调查、研究、开发及产品的促销与分销等活动中创造价值的过程。
  　　价值链体现了三个含义：（1）企业各项活动之间都有密切联系；（2）每项活动都能给企业创造有形的或无形的价值，如“与顾客之间的关系”，如果密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉从而带来无形价值；（3）它不仅包括企业内部的活动，还包括企业的外部活动，如与供应商之间的联系、与顾客之间的联系等。
  2.战略地位分析
  　　从长远来讲，战略地位是企业打算在顾客中树立怎样的形象，这可以从企业或其产品在顾客心目中的形象反映出来；在渠道层面上，就是解决渠道成员各自的定位问题。
  　　企业战略地位的确定，既与企业长期竞争战略有关，更与对渠道成员的长期发展设计有关。如追求低成本先导型战略的企业，其产品与竞争对手差异性很小，因而在确定战略地位时，以相对高质量、低价格获得竞争优势就很重要，为了达到高质低价的目标，就要求渠道成员都能够进行成本管理，形成严格标准的成本管理体系；相反，追求差异化竞争战略的企业，其产品相对竞争对手有很大差异性（外观、设计、特性等方面的差异），因而应以高质高价来获得竞争优势，要想获得产品相对于竞争对手的差异性，建立一套支持这种战略的渠道体系至关重要，渠道成员必须保持一致创新。从某种意义上讲，确定战略地位，实际上就是确定渠道成员的......More↓↓↓