借力批发商促回货
2006/4/20  作者:黄友国

    核心提示:借批发商客情之力以坚其心;借批发商资源之力满足其利;借批发商物料之力以造其势

  回货才是硬道理。如何在现有资源和市场状况下,调动新客户的积极性,让这辆销售战车真正速动起来?笔者认为借力上游批发商也很重要。这样,不但能大量节省厂家资源,长期来看也有利于市场的精耕细作和加强厂家对批发商的掌控。在回货问题上,批发商有哪些力能为业务员所借呢?

  借批发商客情之力以坚其心

  想方设法消除新客户的观望心理,让其由开始的心动变成真正的行动。新客户有两种心理比较突出:一是容易持观望心理:上游批发商实力有多强?人品如何?信誉如何?会不会经常拖、欠、压下游资源?产品的品质有没有说的那么好?售后维修能不能及时保证?会不会有传播推广支持……客户会经常戴着放大镜看待这些问题。此时,业务员说得再好,也不如批发商说得巧——都是同道中人,有认同感。如果业务员能有意识借力这些“扬声器”,从产品、技术、专业、企业文化等各个层面对下游进行宣传,几次下来,新客户就会觉得“产品确实还可以,厂家实力也不错,现在虽然有些困难,但肯定有搞头”,销售兴趣就会被激发起来,甚至会全力主推;相反,他可能就会半途而废,“幸好没有提多少货,没投入太多资金,现在不做也没多大损失”。二是极想在短期内就获得厂家和批发商的认可。客户选择你的品牌,本意也想把它做好,为自己创造更多利润。为了以后要到更好的政策、更多的资源,他们也会主动向厂家、批发商“靠拢”。如果在上下游磨合的过程中,业务员能主动奔走,发挥牵针引线的作用,将会为回货清除不少的障碍。

  案例:H是一区域经理,客户张某是其费了很大工夫开发出来的一个较有实力的客户,虽然每次去拜访都客客气气的,但就是不回货。后来通过交流得知另一批发商客户鲁某同其很熟。为打开局面,再次拜访时,H特地把鲁也请了去,让其跟张现身说法,交流操作公司品牌得失及方方面面,以坚定张回货之心。隔了几天,H又拉上鲁去拜访他,H明显感觉到了张眼中的感激之情。后来,在H的建议下,批发商又搞了个客户联谊会,在桌上特地把张安排在上座,左一杯右一杯给他敬酒。张本就是豪爽之人,看到H这么用心,批发商又拿他当回事,现场就开票回货。后来因各项工作跟进到位,张也渐渐成为H所在区域一核心客户。

  很多时候,客户不回货,并不是要求有多刁、门槛有多高,而是业务员没有摸准客户的脾性,没找到能打开客户心门的金钥匙。各方借力造势得当,也许谈笑间就能轻松搞定回货。

  借批发商资源之力满足其利

  现实中存在一个很尖锐的矛盾:下游见不到多少真金白银,一般不会轻易主推;公司见不到实际的销量,政策、资源也不会轻易就投入。如何在公司少投入甚至不投入的情况下,满足新客户短期获利的最大欲望、促成回货呢?向公司要求这申请那,只是新手入门之法,借力批发商才是业务高手玩转市场之道。

  案例:M是一空调销售经理,在新销售年度开始的9月,为开发县城大户G,M费了九牛二虎之力说服了批发商将公司首期投款奖励、淡季贴息的政策全部向G开放,以满足其短期获利最大化要求。虽然收到了首期款,但因适逢销售淡季,又受到竞品诱惑,加上自身品牌在当地并非强势,G在回货问题上还是摇摆不定。M也试过向公司申请专柜、店招,但公司见客户首期款投得不多,不愿意投入。思来想去,M还是决定从批发商身上挤资源、找突破口,因为凭市场直觉,只要现在抓住G,旺季冲量肯定没问题。在分析了市场形势、客户特点以及市场预期后,M成功从批发商手里又拿到了3个点的价格资源空间,并按照销售节奏精心包装分次向客户G输出。有了前期的首期款奖励、淡季贴息,加上现在又有3个点的收益,客户G觉得还没投入多少精力去做这个品牌,就已经拿到了这么多的政策资源,感觉“钱景”确实很诱人,于是该投款时投款,该回货时回货,一切水到渠成。

  借批发商物料之力以造其势

  新客户基本是凭自己的直觉、过往的销售经验选择新品牌、新产品。产......点击查阅全文......↓