房地产营销中的公关价值 

编者按：有女不愁嫁的时代已经过去了，当今楼市，营销已经提升到房地产公司和地产项目的战略地位，而营销的两大臂膀——广告和公关在房地产市场的际遇却相差甚远。在一些大城市，基本上所有的综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房产节目，再加上林林总总的专业的及相关的媒体和广告公司，大家对房地产广告这块大蛋糕的争食甚是激烈。反观房地产公关市场，目前国内真正能靠地产客户成功的公关公司寥寥无几，那些宣称做地产专业公关的公司，大多专业性并不强。整个房地产公关领域，无论是市场份额上还是专业水准，都还处于起步阶段。鉴于这种现状，1月9日，本刊特别邀请了三位资深的房地产专业人士，相聚北京建外一家茶馆，就房地产公关的历史传承、营销价值和操作策略等话题，进行了深入的讨论，以期促进房地产公关市场的成熟和增长。
  对话嘉宾
  　　蔡鸿岩：《楼市》杂志总编辑（左）
  　　刘　焱：赛博方舟国际传媒机构董事长（中）
  　　郭玉恒：首创置业上东经纪公司总经理（右）
  
  　　《国际公关》：房地产公关是从何时开始的？是沿着怎样的脉络发展的？
  　　郭玉恒：房地产公关现在已经呈现出良好的发展势头了，但要说最开始的时候，可能是在1998年到2000年时。据我了解，赛博方舟发展有差不多6年时间了，在6年前我相信房地产公关业务的开发和发展都是非常困难的。那个时期我们也更多地关注营销推广策划方面，在2000年前后，首创的策划部有10余人，营销推广如广告和公关的具体事务都是由公司的策划部自己操作。在那段时间的具体操作中，我们更多会从营销角度来考虑，但在操作的专业性上我们发现了自身的弱势，比较明显就是受制于没有广泛的可调度资源。因为作为一家开发商来说，在做具体的房地产公关事务时，因为手中的资源是有限的，就不能去整合和运用这些资源来为公司和项目服务。
  　　在这一点上来说，专业的公关公司则一直致力于各种资源的开发和整合，可以为客户提供菜单式的资源清单，根据不同的客户需要，配搭不同的资源套餐。比如嘉年华、开盘秀以及其他策划推广活动，如果甲方自己运作，在资源的对接和整合方面是一个艰难的过程，但是专业公关公司的运作就能更好地保证时间和执行效果。我们的策划部在运作多场活动后发现，虽然花费了比邀请专业公关公司更大的精力和更多的时间，但效果却不是很理想。大约在2001年以后，全行业的开发商逐渐认识到，公关需要借助专业公司的力量来运作。
  　　蔡鸿岩：90年代的住房市场处于供不应求阶段，一些基本的供应信息到了市场就有很好的销售反馈，基本上不需要推广和公关。从发展商的角度来说，只需要做好基础的开发和建设工作就可以了。1998年，是房地产的一个转折点，房地产行业进入市场化；到2000年前后，房地产商品化的氛围更加明显了，在同一时间，同一区域市场，楼盘供给量加大了，平面广告的策划创意和营销公关由此开启了。最近三四年，也就是2001年以后，房地产公关出现了更高层次的需求。
  　　从某种层面上来说，房地产开发公司本身就是个资源整合的公司，项目与项目整合起团队，包括策划、设计、园林、规划、营销推广的各种资源协同作战。2001年后，房地产市场的竞争越来越激烈，市场的充分竞争带来了产品的细分，而这种细分的基础是客群需求的细分，我们也称为客群的细分，那么，用什么样的方式来更好地打动和满足客群呢？公关活动因为其以人为本的人文特质，其营销价值被越来越多的开发商所认同，进而成为业内效果很好的营销工具。我们同样欣赏危机层面的公关运作，这点上，房地产界有不少成功的案例可以佐证，公关本着人本精神来处理和化解“危险”，并创造机会。
  　　刘焱：赛博方舟一直致力房地产的公关服务，从赛博方舟的成长，也许可以看出房地产公关发展的掠影。在房地产公关公司发展的初期，很多公司在本质上都应该算是“活动公司”，赛博方舟也有过同样的经历。但随着公司自身的发展和市场需求的不断提高，我们意识到创意不能仅仅是一个点的创意，而应该是整个策略的......More↓↓↓