本土摩企的发展之道：从潜水“小池”开始

2005年8月13日，H市一家人体艺术（油画）展览馆突发火灾。顿时，浓烟滚滚的馆内，大量珍贵的国内外优秀作品在惊恐、慌乱中一点点遭遇毁灭，抢救工作在来去匆匆的脚步中紧迫地进行着。在远处围观群众的视线内：一名工作人员在馆口快速而有条不紊地抢救着幸存珍品，手中的一件件大小作品安全地被带离出馆。事后，馆长问那个似有火烧眉毛之急而稳若泰山的工作人员：“抢救中你是怎么做的？”工作人员抬起惊诧的脸，淡淡地说：“我只是想抢救离我最近的那些作品”。离自己最近的作品或许不是最有价值的，却是最可能幸存的东西——因为它近在“举手”范围之内，这是工作人员最简单、最有力的抢救理由。放眼开来，我们的摩企做市场也是同样的道理，成功的最佳目标不一定是最有价值的那个市场，而是最有可能实现的那个市场。
  那么，如何抓住最有可能实现的那个市场呢？
  做“小池”里的“大鱼”
  有一种说法叫“做小池里的大鱼”。在营销领域里，这种说法被解释为一种策略——集中性营销（concentrated marketing），即指企业放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。这种“集中力量、重拳出击”的策略尤其适合本土摩企。
  为什么这么说呢？
  目前，本土摩企多属于中小型企业，普遍存在资源匮乏、能力有限的短板，不少采取多面出击策略的企业不仅没有占领一方市场，反而陷入资金周转不灵、产销脱节、营运失利等尴尬境地。
  为了有效避免这种尴尬的发生，我们的摩企需要重新审视自身，清晰地认识到自己是“小鱼”的角色。既然是“小鱼”，要想生存发展，当然不能在“大海”里与“大鱼”抗衡，而应该选择适合自己的“小池”。虽然舍弃“最有价值”的“大海”看似可惜，但却有效规避了“大鱼吃小鱼”的风险。毕竟，“小鱼”擅长的畅游空间是偏安一隅的“小池”。
  同样的道理，本土摩企若想由“小鱼”长为“大鱼”，需要集中自己有限的资源，选取擅长的领域，舍弃“最有价值的那个市场”，实行符合目标市场需求的专业化生产和销售，做强做大这个“最有可能实现”的市场，最后成为“小池中的大鱼”。
  要抓住最有可能实现的那个市场，首先需明白“那个市场”的“最有可能实现”之处。一般地，“最有可能实现的那个市场”具备如下特点：（1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位；（2）该市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间；（3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件；（4）目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。符合以上要求的市场便是我们的摩企所要寻找的有效目标市场。
  下面让我们看看本田在印度市场是如何由“小鱼”变“大鱼”的吧！
  本田的“小池”实践
  1983年，本田入主印度市场时，通过调研，发现：一，当年印度人口大约为2.5亿，每年的增长率是22％；照此推测，到20世纪80年代末，印度人口预计增长1.63亿，到2000年将超过10亿。这不仅是显示印度的人口众多，更是预示购买两轮机动车（15～65岁）的成年人群到1990年将增至5亿之多，到2005年可能达到6.95亿。二，印度人口的购买力预计1983—1993年人均增长率为52％；在20世纪80年代早期，印度已有140万公里的高速公路。三，工业废气和机动车尾气污染是印度最关注的环境问题，印度对尾气排放的制度变得越发严格。这种规章制度使得环保性高的机动车变得更具有吸引力，两轮机动车由于燃料效率高和尾气排放低满足了这一需求。
  虽然当时在印度有铃木、雅马哈、LML和Kinetic这样强劲的竞争对手，但本田依然认识到庞大的人口、标准的经济形势以及有利的规章制度为便宜的两轮机动车的生存和成长提供了理想条件。鉴于这巨大的潜力，本田决定做两轮机动车市场这个“小池”中的大鱼——与在印度拥有响亮知名度的英雄自行车厂签订了一份协议，组成了英雄本田公司。
  20世纪80年代，四冲程低座小摩托车是英雄本田最受欢迎的两轮机动车，它价格便宜，性能可靠，是印度广大农村人口和中产阶级的最佳选择。英雄本田注意到了所有摩托车制造商没有注意到的东西。最大的一块需求来自于农村、小城镇及城市中的中产上班族，对他们来说，四冲程引擎的燃料经济比两冲程引擎的外观和马力更为重要。正如英雄公司的创始人、首席执行官布里吉莫汉?拉利?莫加尔所说：“今天我们回顾一下，会发现20世纪80年代的四冲程摩托车的选择是多么幸运，但是我们知道买东西是一回事，长期使用是另一回事。这就是我们为什么想把摩托车的费用降低的原因。”
  四冲程引擎的优势在于三个方面。它不仅比两冲程引擎（普遍使用在其他摩托车上）污染少，而且油料燃烧充分，比马力较强劲的两冲程引擎寿命更长。油料燃烧充分加上使用寿命长就相当于省钱。省钱最能吸引印度的中产阶级消费者。英雄本田在第一年以至于以后很多年来一直只生产四冲程低座小摩托车。
  随着不断扩张的中产阶级的购买力增长，市场对这种低座小摩托车的需求持续了十几年......More↓↓↓