无店铺潜力显现

我曾经预测，在加入WTO之后，分销领域的变化可能是中国经济领域变化最大的领域之一。零售业竞争的结果不仅仅是零售商业规模上的变化，更可能是零售商业在业态上多元化的开端。它的基本特征之一就是各种无店铺销售方式的兴起。
  　　2005年12月1日，中国政府制定的《直销管理条例》开始生效，从此拉开中国直销业法治时代的序幕。
  　　最大的意义并不在直销业本身。因为根据这部法规，直销业要完全按照国际流行的经营方式开展经营，还有一段很长的路要走。但是，无店铺销售的形式开始在法律上有所体现，却是极其不平凡的。
  　　因为，在传统的商业理论中，无店铺销售一直并未受到重视，在高等院校的教科书中无店铺销售的课程也是极为简单，而在社会传统中，无店铺销售业从未被当作一个行业看待。因此，这部法规所影响的，不仅仅是直销，必将是对整个无店铺销售行业的一种鼓励。无店铺销售的发展，应该是2006年市场营销领域可以期待的一件事。
  　　根据国际上通行的标准，无店铺销售主要包括邮购、电视营销、直销、网上购物、自动售货机等形式。中国在几年前也根据国际标准制定了自己的目录。
  　　在我最近所作的一项消费者购物方式的调查报告中显示，超过40%的消费者使用过无店铺的方式购买商品，在尚未使用无店铺方式的消费者中，还有超过60%的消费者愿意使用无店铺方式。这个数据非常值得关注。我想，至少有以下因素值得注意：
  　　第一，业态结构已经开始调整。虽然有店铺零售仍然是主流业态，人们更容易看到诸如大卖场近几年的快速成长和影响，但往往忽略无店铺经营隐性的发展，统计上也很难准确区分，但实际的发展可能远远超出我们的想象。特别是SARS的出现，让我们从另一个角度认识到无店铺经营的潜力。
  　　第二，新一代消费者的成长已经到了影响购买方式的时候。根据AC尼尔森对大陆的消费者调查显示，上个世纪80年代以后出生的消费者已经成为消费的主流，而他们倾向于现代购买渠道。购物者越年轻，利用现代渠道的机会越多。
  　　第三，新媒体的发展给无店铺销售提供了坚实的现实基础。以因特网为核心的各类新媒体对分销领域变革的影响越来越明显，具有特殊的意义，无论是信息、管理、物流，还是时空特性，都似乎是天然为无店铺销售而产生的。
  　　在商品日益丰富、品种日益繁多、科技含量日益增加、消费者收入日益提高的背景下，消费者购物的个性化必然愈加明显。
  　　我并不认为《直销管理条例》的实施会带来直销产业的大发展，相反，直销条例的严格条件和监管，可能使正规合法的直销公司在数量上极为有限，在企业运营上也会极为谨慎，因此合法公司的整体业绩极有可能在2006年显现下滑的态势。而同时，由于直销条例所引起的对直销的关注，必将转化为大量企业对无店铺销售的兴趣和实质的探索。
  　　可以预计，2006年无店铺销售的发展将会与各种新兴的业态一样迅速而多元，特别是网上购物、邮购都有可能出现比较快速的发展局面。随着外资企业在这个领域的逐步渗透，无店铺销售的竞争也会趋于强势。