一、营销配合的理论依据
现代企业营销行为（Marketing Behavior）的理论依据是“顾客中心论”，其核心内容是重视
消费者需求研究，强调消费者是企业的衣食父母。
始于二十世纪50年代的“营销革命”，从根本上改变了消费者在市场上的地位。在此之前，企业营销行为的核心是一般的
销售推广（“生产中心论”为导向）；在此之后，企业营销行为的核心转移到了市场营销（“顾客中心论”为导向）。销售推广（Selling）实质上是对现有产品在现实市场上进行销售和推广的活动，是一种“以我为中心”的企业销售行为；而市场营销（Marketing）则是对潜在的产品在潜在市场上所进行的综合性经营销售活动，是一种“以客为中心”的企业经营销售行为。
在20世纪70—80年代，营销活动在围绕“顾客中心论”展开的过程中出现了与当时社会
经济发展不相适应的一面。这就是按顾客需求开展市场营销活动，可能导致在满足了需求的同时也损害了社会公众的长远利益。如为满足顾客的短期需求而进行“掠夺性开发经营”，往往会导致浪费社会资源、出现环境污染、造成生态失衡等等。因此，一些专家、学者开始从社会学的角度去考察企业的营销活动，提出了以强调发挥企优势为核心的生态营销，以强调市场--企业--社会“三位一体”为核心的社会营销，以强调市场营销是企业活动的总体系统为内容的系统营销，以及以强调保护生态环境、倡导实施可持续发展
战略的绿色营销。尽管目前理论界将生态营销、社会营销和系统营销区别对待，但笔者认为，三种营销导向均是对以顾客为中心的市场营销导向的补充、修正和发展，跳出了“纯顾客”的圈子，从系统论、社会学的角度分析整个营销活动，带有宏观性、全局性特征；在这一系列营销导向下，企业的营销活动开始受到限制，是除顾客限制以外的“限制性营销”的开端，即从此企业营销活动的区域越来越小，要受到诸多因素的限制。
在20世纪80—90年代期间，营销理论又得到了进一步发展，相继提出了
关系营销、大市场营销和服务营销等营销理念。关系营销（Relationship Marketing）是指企业与消费者（含分销商、售销商、
供应商）建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的一种营销导向。关系营销在于建立一种长期而稳定的人际关系维持和发展交易。建立关系是企业向消费者作出各种承诺，保持关系是企业通过履行诺言而维系消费者，发展和加强关系是企履行从前的诺言后向消费者作出新的承诺。在关系营销导向下，企业与消费者进行广泛、密切的联系，价格不再是最主要的
竞争手段，竞争者很难破坏企业与消费者的关系；它始终强调与消费者关系的发展，强调消费者忠诚度（回头客比率），其最终结果将为企业带来一种独特的资产，即消费者网络。而后来提出的大市场营销（Mega marketing）和服务营销（Service Marketing）笔者认为也属于关系营销的范畴。因为，大市场营销解决的是市场“准入”的问题，其利用的手段是政治权力和公共关系；而服务营销是通过向消费者提供各种
便利周全的服务，以建立和形成服务价值链（Service-Profit Chain）从而与消费者建立一种密切的联系，以吸引和维护消费者。
在二十世纪90年代以后，人类社会进入了一个服务时代，对营销者来说，通过提供尽善尽
美的服务而让消费者满意，成为他们必须遵循的基本准则。企业营销活动进入了一个整合营销时期。笔者认为在此阶段，其理论主要有两大相互关联的体系：一个是整体营销，另一个是在此基础上发展起来的整合营销。在1992年，菲利普.科特勒（Phylip?Kotler）提出了整体营销概念（Total Marketing）。他认为，应从长远利益出发，其营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。到1994年，菲利普.科特勒又提出了“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的概念。他认为“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总
成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所期望获得的一种利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，即时间成本、精神成本、体力成本和货币成本等。消费者在购买产品时，总希望以最低的总成本、最高的总价值，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。对消费者而言，倡导“顾客让渡价值”最大化有利于赢得消费者信赖，促使消费者完全满意（Total of Satisfaction）；然而，对企业而言，实施“顾客让渡价值”最大化策略，片面追求“顾客让渡价值”最大化，往往会导致企业成本增加，......More↓↓↓
