之洲防腐木：变与不变之间

　　王逸凡 赵文伟

　　接手之洲防腐木的营销策划项目，说起来有些弯打正着的味道。当初上海之洲木业有限公司想上马地板生产线，听说我们在地板策划领域比较专业，故而之洲公司谈总专程找上门来。后来因为种种原因，地板项目搁浅，双方便把目光转向之洲公司正在进行的防腐木项目。仔细分析下来，大家一致认为这个市场空白甚多、前景广阔，比地板推广的价值更大，而且目前防腐木行业还没有真正意义上的品牌，专注于此块更容易脱颖而出。打造防腐木行业强势品牌，并进行全国性推广，很快成为之洲与我们的共识，双方的合作就此开始。

　　防腐木在中国兴起不过十几年时间，最初用于铁路枕木、煤矿枕木，进入民用领域则是近几年的事情。自2002年起，国内防腐木的生产、销售数量一直保持着上升趋势，特别是近一、二年来，市场保持高速增长，防腐木被广泛地应用于园林景观、小区绿化、旅游景点、家庭装饰等地方。

　　从社会意义这个层面分析，木材作为再生周期漫长的资源，对它的合理利用，显然切合当今倡导的环保主题。木材的加压防腐处理，将为全球每年节约2亿3千万株树木，对全球环境保护、生态平衡具有非凡的重要意义。

　　本色不变

　　国内防腐木市场目前正处于战国混战时期，在产品同质化的情况下，同行业企业不惜以牺牲利润、打价格战的方式来争夺市场，要想从这种低层次价格竞争中摆脱出来，品牌经营成为一条必由之路。目前防腐木行业尚无强势品牌，也为企业的品牌建设提供了一个良好的契机与巨大的想象空间。品牌效应一旦建立，将为企业提供一种难以复制的竞争力。

　　所谓思路决定出路。要打造之洲品牌，就得进行整体规划,审视之洲品牌现在的位置，挖掘之洲品牌的核心价值，从而明确之洲品牌积累的方向，坚持一个主题把成功进行到底。

　　而这其中最根本的又数之洲品牌的核心价值。品牌的其他要素或许会随时间改变，核心价值却好比人的基因，可以代代遗传。也就是说，之洲的产品可以更新换代，之洲的广告可以适时调整，甚至之洲的目标也可能因势而变，但其核心价值却是应该永远坚持的。

　　之洲的品牌核心价值是什么呢？当然这不可能闭门造车，它必须从之洲这块土壤中挖掘出来。之洲公司是一个从事防腐木生产、安装的企业，防腐木的特性包括耐用、环保、自然，此三者均可视为防腐木的本色。本色，多好的一个词！这既是之洲产品固有的属性，更重要的是，之洲公司，之洲人，也一直在实践、在追求这样一种“本色”理念。我们经常说英雄本色，男儿本色，现在，之洲也要坚守自己的本色，所谓之洲本色——至此，之洲的品牌核心价值初具雏形。当我们把这个想法拿出来与之洲的谈总讨论时，他的第一反应是，你们算是找到感觉了！工作得到认可，这对我们来说是一种莫大的安慰。

　　理念也好，核心价值也罢，毕竟是一个比较空泛的东西，必须为之洲防腐木找到一个明确的定位，使“本色”能依此一以贯之地坚持下去。当然，定位不是凭空想象，而是发现并占据消费者已有的心智。从我们的了解来看，之洲在防腐木行业里已有相当的基础，品质过硬，拥有较强的景观设计、制作、安装能力，并提供技术指导，能系统满足用户的需求。也就是说，之洲能为用户提供高价值的产品和服务。根据这些分析，再考虑到防腐木最大的特征是它的耐用性，在户外一般可保证30年以上不朽，为了便于日后的品牌延伸，将之洲木业品牌定位为高价值的耐用木质品。无疑，本色也是耐用木质品的统一属性。

　　品牌三变

　　一变：品牌名称

　　就中文而言，“之洲”简单特别，寓意较好，让人联想到生命之洲、绿色之洲以及诗经中的“关关雎鸠在河之洲”，与防腐木的自然、环保属性相符。但当时的企业英文名“ZhiZhou”实际上是中文的拼音，没有任何含义，也不符合时代化、国际化的需要，因此在中文的基础上我们进行了音译“Cheego”，这个词也可视为“cheers”、“go”两部分的组合，作“祝你健康”解，正好符合之洲产品自然、环保的特性。

　　二变：品牌口号

　　之洲原来的品牌口号是“生活之美，源于之洲防腐木”，由于实际含义不明确，流于空泛，降低了传播效果，造成......More↓↓↓