新时期企业新闻策划探索

　　19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断，垄断资本家愈加贪婪、自私、目空一切。从1902年开始，美国新闻界拍案而起，揭楼资本家的种种丑行，工商界在舆论的压力下开始注重运用新闻传播工具和借助新闻代理人（news agent）来协助管理，以平息民愤。早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道，向媒体游说和联系，邀请记者参观企业,接待记者采访，从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。这一时期的新闻代理活动有很大的局限，只是站在企业的角度为企业粉饰太平，大吹大擂来搪塞公众，带有明显的欺骗性质，而现代公关之父——艾维·李的出现，则把“新闻传播”带到了“报道”的阶段①，企业新闻策划活动由此发生了质的变化。

　　1906年，艾维·李协助美国无烟煤矿解决由工人罢工引发的重重危机。在处理过程中，他代表矿方向新闻机构发布了《原则宣言》，宣言的内容是：

　　我们不是不公开自己的事实真相而只向外做宣传的机构，我们的目的在于提供真实的消息，这不是广告公司，如果你们认为我们所提供的消息不符合要求，报纸可以不必采用，我们保证所发表的消息绝对正确，报纸如果尚须进一步细节，我们愿意立即供应，如果报纸派人采访，我们乐意协助，总之，我们以坦诚和公开的态度，代表工商企业和其它机构，发布美国民众认为有价值有趣的新闻②。

　　这一革命性的宣言，体现了艾维·李关于企业新闻传播的核心理念——使公众消息灵通（to keep the public informed），原则宣言成为企业新闻策划史上里程碑。

　　对于企业而言，新闻传媒可以载舟，也可以覆舟，企业作为社会生活中的一份子，处理好与传媒的关系，争取有利的新闻报道尤为重要。发达资本主义国家许多企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，美国报纸传媒上60%③以上的新闻是企业机构提供的，就足以说明这一点。

　　我国传统的新闻学理论从新闻报道的角度讲，“新闻”作为事实信息，是由事实本体的存在及发展的客观规律所决定的，新闻时间是不能人为策划的。近两年来国内新闻界围绕新闻策划展开了激烈的讨论，基本上肯定了新闻策划的存在。从企业方面来看，由于我国大众传媒特别是印刷传媒至高无上的权威性，早在新闻策划这一概念提出以前，“新闻报道”这一树立企业良好形象有效手段已自觉不自觉的被运用着。1993年出版的《策划家——商界传奇的创造者》④一书中第十九章“新闻策划”就是讨论如何制造新闻事件和发布新闻。1995年出版的《当代公共关系》⑤一书也论及了新闻策划这一课题。

　　1． 定位

　　马克思在资本论里讲到，从商品转化为货币是惊险的一跃，这一跃如果不成功，丢掉的不仅是商品，还有商品生产者本身，新闻策划其实也是企业发展过程中“惊险的一跃”，如果失败，丢掉的不仅仅是市场，更是企业本身。“策划”本身作为一项工作程序，就是针对未来要发生的事情做当前的决策⑥。而作为“惊险一跃”的企业新闻策划，事先更要有细致的设想和周详的论证，这设想与论证的第一步，就是定位。

　　定位这一概念在广告创作中的重要性是不言而喻的，在新闻策划中也是如此。IBM宣传定位在“技术、网络问题的解决者”，⑦搜狐定位在“中国互联网第一品牌”，⑧科利华定位在“数字经济时代跳跃式发展思维的开创者”⑨上，都是非常明智的做法。

　　2． 围绕企业核心价值理念定位

　　在企业纷繁复杂的经济现象中，如何准确而迅速的为新闻策划定位？我认为借鉴已确立的企业核心价值理念尤为重要。自太阳神集团在国内率先导入CIS系统以后，CIS概念风行神州，可是代价高昂的CIS系统导入之后多半束之高阁，真正能发挥作用的机会少之又少。其实伴随企业成长壮大和不断反省而确立的经营理念和新价值观念在新闻策划过程中是可以大有作为的。

　　1999年7月开始，由诺基亚（中国）......More↓↓↓